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Corporate Social Responsibility (CSR) – der sperrige, neudeutsche Anglizismus für den Begriff „Unternehmensverantwortung“ scheint gerade voll im Trend zu liegen. Doch was steckt wirklich dahinter? Handelt es sich wirklich um eine völlig neue Erfindung oder nur um den Versuch, mithilfe eines klangschönen Begriffs ehrbare, pflichtbewusste Unternehmensverantwortung wieder zu mehr aufrichtiger Beachtung zu verhelfen? Hier erfahren Sie, woher der Begriff stammt, welchen Umfang die Corporate-Social-Responsibility-Thematik wirklich hat und warum es eigentlich eine Selbstverständlichkeit ist, sich an ihrer anzunehmen.
Die „vier Ps“ stehen im Bereich moderner Unternehmensverantwortung nicht mehr für den Marketing-Mix, sondern für das CSR-Trapez aus people (Bedürfnisse aus dem Unternehmensumfeld), planet (Umweltschutz), purpose (Anstreben gesamtgesellschaftlicher Verbesserungen) und profit (Wirtschaftlichkeit des Unternehmens), welche ins perfekte Gleichgewicht miteinander zu bringen sind. Wie beim Marketing-Mix kommt es jedoch auch im Bereich CSR darauf an, aus den einzelnen Ps ebenfalls das Maximum herauszuholen.
Bei der Entwicklung einer CSR müssen also ökonomische, ökologische und soziale Gesichtspunkte in die ideale Symbiose miteinander gebracht werden. Dafür müssen die Branche, die Zielgruppe, faire Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierte Personalpolitik, sparsamer Einsatz natürlicher Ressourcen, Übernahme von Verantwortung über die ganze Lieferkette hinweg und viele, viele weitere Faktoren mitbedacht werden.
Die Vorstellung vom sogenannten „ehrbaren Kaufmann“ findet sich bereits in den italienischen und norddeutschen Handelsstädten des 12. Jahrhunderts. Neben dem Fordern von kaufmännischen Tugenden, wie z.B. Fleiß und Durchhaltevermögen, wurde von einem „ehrbaren“ Geschäftsmann erwartet, sich auch im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens durch gute Taten einen „ehrbaren“ Namen zu machen. Die Denkweise war fest im damaligen Unternehmertum verankert, dass eine Firma nur dann Erfolg genießen könne, wenn das Image des Unternehmens stimme.
Durch die Veränderung unserer Umwelt, sind die Anforderungen an den „ehrbaren Kaufmann“ heute umfassender denn je: Um das gesellschaftliche Umfeld der Firma positiv zu stimmen, kann es notwendig sein, sich nicht nur um soziale Aspekte zu bemühen, sondern auch Umweltbelange miteinzubeziehen. Da viele Unternehmen mehrere Standorte haben, müssen die regionalen Bevölkerungen dort mit ihren ganz individuellen Erwartungen und Bedürfnissen jeweils mitgedacht werden. Diese regionale Form der Corporate Social Responsibility, beispielsweise durch Spenden an die örtliche freiwillige Feuerwehr, wird als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet.
Wie genau stellt sich Corporate Social Responsibility also heute dar? CSR verlangt von Unternehmen in erster Priorität die Einhaltung der gesetzlichen Mindeststandards, wie beispielsweise des neuerlich in Kraft getretenen Lieferkettengesetzes . Darüber hinaus sollte ein Unternehmen zusätzliche, freiwillige Leistungen erbringen. Entscheidend sind hier die erzielten Fortschritte in dem gesellschaftlichen Umfeld aus Mitarbeitern, Zulieferern und Kunden, das zweifelsohne über den Bestand des Unternehmens entscheidet. CSR sollte nicht etwa in Unternehmensstiftungen oder Randabteilungen outgesourced werden, sondern integrativer, fester Bestandteil des Kerngeschäfts und der Strategieabteilung einer Firma sein. Thomas Beschorner von der Universität St. Gallen drückt das so aus: „Bei CSR geht es nicht darum, wie Unternehmen ihre Gewinne verwenden, sondern wie Unternehmen ihre Gewinne erwirtschaften.“
Auch wenn ein gutes ESG-Management dem Firmenimage wirklich guttut und so zur Umsatzsteigerung beiträgt, sollte Unternehmensverantwortung nicht zum kurzfristigen wirtschaftlichen Aufstieg des Unternehmens genutzt werden. Corporate Social Responsibility erscheint selbstlos. In Wahrheit steht sie allerdings für eine langfristige Investition in die Zukunft des Unternehmens und der Menschen, die es am Laufen halten. Damit ist CSR genauso wichtig, wie eine gesunde Lebensweise, eine Krankenversicherung oder angespartes Geld für den Führerschein der Kinder. Umweltproblematiken bedrohen nämlich nicht nur Menschen, sondern hierdurch längst die gesamte Weltwirtschaft. Menschen sind die wichtigste Ressource von Unternehmen. Wer möchte, dass sie arbeiten, Umsatz erwirtschaften und Gewinne erzielen, Produkte kaufen, herstellen und liefern, der muss dafür sorgen, dass diese Ressource vorhanden bleibt.
Simone Stein-Lücke, Geschäftsführerin von „Bonne Nouvelle Sozialkommunikation“, betont: „Im Sozialen darfs keinen Wettbewerb geben!“ Wirtschaftsspionage müsse hier ausdrücklich erlaubt sein, denn das Vervielfältigen revolutionärer CSR-Strategien kann die gemeinsame Investition in die Zukunft nur vergrößern und so das sprichwörtliche Sparkonto jedes einzelnen Unternehmens auffüllen.
Zunächst ist es wichtig, sogenannte „bad practices“ zu vermeiden – Korruption, Betrug und andere Rechtsverstöße können nicht nur rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, sie sind Gift für das Image. Konkret angegangen wird dieses Problem in vielen Unternehmen in Form des Risikomanagements. Zudem werden Compliance Systeme bzw. Wertemanagementsysteme installiert, klare Regeln also, was im Unternehmen erlaubt ist, welches Risiko eingegangen werden kann und welches zu hoch ist. Einen Obstkorb von einem langjährigen Lieferanten anzunehmen könnte in einem Unternehmen z.B. als weniger riskant gewertet werden, als sich von diesem ein zusätzliches Gehalt zahlen zu lassen.
Es ist aber auch nötig, positive Leistungen zur Unterstützung einer werte-guten Wirtschaft durch werte-gute Geschäfte und andere Tätigkeiten zu erbringen. Um Orientierung zu schaffen, sollten diese vier Schritte beachtet werden:
Es gibt viele Möglichkeiten für Firmen, sich der Gesellschaft, von der sie profitieren, gegenüber verantwortlich zu zeigen:
Corporate Social Responsibility wird häufig assoziiert mit dem Leitbild nachhaltiger Entwicklung. So sieht das auch das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung. Demnach soll von Unternehmen mit CSR Arbeitnehmern, Lieferanten und anderen Akteuren gegenüber das 1992 beim Erdgipfel in Rio de Janeiro entwickelte Leitbild angewandt werden. Dieses tritt für Chancengleichheit und damit für Gerechtigkeit für diese und zukünftige Generationen ein.
Weitere offizielle Dokumente, die zur Orientierung herangezogen werden, sind die „ILO-Grundsatzerklärung über Unternehmen und Sozialpolitik“ der International Labour Organization (Internationale Arbeitsorganisation), die „OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen – Empfehlungen für verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln in einem globalen Kontext“ der OECD-Länder und weiterer Länder, die „UN-Leitprinzipien für Wirtschaft und Menschenrechte“ und der „UN Global Compact“ der Vereinten Nationen sowie die international geltende „ISO 26000“. Zudem unterstützt auch die Industrie- und Handelskammer Unternehmen bei der Findung einer verantwortungsbewussten Linie.
Eine gelungen implementierte CSR kann im Management eines Unternehmens durchaus eine Vereinfachung darstellen: Wenn alle wissen, an welche allgemeinen Verhaltensstandards sie sich zu halten haben, werden Einzelfallregelungen weitgehend unnötig. Zudem ist die Corporate Social Responsibility in der modernen Unternehmensführung ein de-facto-Standard. Unternehmen ohne eine gelungene CSR verlieren schnell die Kooperationsfähigkeit. Kein Unternehmen kann es heute noch problemlos verantworten mit einer Firma zusammenzuarbeiten, die keine Idee davon hat, wozu sie eigentlich gut ist. Schlechtes Image färbt schließlich ab.
Vorteile birgt die Corporate Social Responsibility im Unternehmenskontext dagegen reichlich:
Zur Erschließung neuer Zielgruppen mit längerer Halbwertszeit ist es daher zwingend notwendig, sich an Maßstäben der Corporate Social Responsibility zu orientieren.
Es gibt dennoch einen entscheidenden Fehler, der bei der Umsetzung aller bereits besprochenen Maßnahmen alles wieder ruinieren kann. Man kann alle dargelegten Maßnahmen noch so sorgfältig und verantwortungsbewusst umsetzen, wenn diese Achievements nicht beim Zielpublikum ankommen, bringen sie dem Unternehmen für seine Imageaufpolierung gar nichts.
Fehlende oder nicht gelungene Kommunikation lässt ein Unternehmen unseriös, unglaubwürdig und nicht transparent erscheinen. Solche Imageschäden sind oft nur sehr schwer auszubügeln. Daher muss eine gelungene CSR nicht nur in die Unternehmenspraxis umgesetzt werden, sondern auch als solche erkannt und in Form von policies (Richtlinien) und gelungener öffentlicher Kommunikation in der Gesellschaft verankert werden.
Um den Eindruck der Glaubwürdigkeit zu stärken empfiehlt sich hierbei eine SMARTE Zielformulierung. Diese sollte das Ziel spezifisch und konkret angeben, mit messbaren Werten verbunden sein, attraktiv, also zielgruppenorientiert und motivierend formuliert sein, mit der Realität in Einklang zu bringen und terminiert sein. Auch das Heranziehen internationaler Kennzahlen kann Vertrauen erzeugen, da diese nicht nur allgemeingültig, sondern im Idealfall auch allen bekannt sein dürften.
Teilweise ist es sogar nicht nur mit einem Imageverlust verbunden, wenn die Kommunikation nicht funktioniert. Für einige Unternehmen besteht eine gesetzliche CSR-Berichtspflicht über das Gelingen der eigenen CSR-Strategie. Eine solche regelmäßige konkrete Berichterstattung über den Stand der Dinge, die auch für nicht berichtspflichtige Unternehmen sinnvoll ist, kann sich an diesen CSR-Berichterstattungsstandards orientieren:
Ob eine Corporate Social Responsibility auch in ihrer Kommunikation erfolgreich ist, müssen die verschiedenen Stakeholder individuell erklären, dann spricht man von einer „perceived Corporate Social Responsibility“, also einer wahrgenommenen Unternehmensverantwortung.
Zahlreiche Zertifizierungen und Preise unterstreichen wahrgenommene Verantwortung. Ein Beispiel dafür ist der CSR-Preis der Bundesregierung, welcher zuletzt im Jahr 2020 verliehen wurde.
Preisträger waren dabei u.a. die „Neumarkter Lammsbräu Gebrüder Ehrnsperger KG“, eine Bierbrauerei aus Bayern. Neben der Vermarktung regionaler und nachhaltiger Erzeugnisse arbeitet dieses Unternehmen besonders eng den Landwirten zusammen und unterstützt diese dabei, Kulturlandpläne umzusetzen, um Naturschutz und Artenvielfalt in der Region zu stärken.
Ein anderer Preisträger ist die „Unternehmensgruppe Nassauische Heimstätte I Wohnstadt“ aus Frankfurt a. M., welche ihren gesamten Gebäudebestand bis 2050 klimaneutral aufstellen will. Zudem ist die Unternehmensgruppe Gründungsmitglied der bundesweiten „Initiative Wohnen.2050“ und fördert so nachhaltige Perspektiven in der gesamten Branche.
Auch ein Chemiekonzern hat es unter die Preisträger geschafft. Die BASF SE hat der Jury neben Fairness gegenüber Lieferanten, Kunden, Mitarbeitern und der Umwelt gegenüber, Verantwortungsbewusstsein kommuniziert, indem sie regelmäßig und schon seit langer Zeit ihre Kohlenstoffdioxid-Anteile und regelmäßige Nachhaltigkeitsberichte publiziert hat. Durch diese Vorreiter-Rolle konnte das Unternehmen viele weitere Mitstreiter im Unternehmertum für die nachhaltige Schiene begeistern.
Eine Erwartung an Unternehmen, Verantwortungsbewusstsein und Dankbarkeit dem Unternehmensumfeld gegenüber zu zeigen, gab es also schon immer. Und es gab auch schon immer Unternehmen, die versucht haben, dieser Erwartung gerecht zu werden, und ihr hin und wieder gerecht geworden sind. Doch der Umfang der Erwartungen und Erfordernisse hat sich mit dem Klimawandel und der Überalterung der Gesellschaft erweitert. Viele Unternehmen müssen nun erfahren, was es heißt, im sozialen und ökologischen Sinne langfristig nicht vorgesorgt zu haben. Somit ist der Schrei nach mehr und besseren Arbeitskräften auf der einen und CSR auf der anderen Seite laut. Doch in einer Gesellschaft, die sich nicht erst seit „Fridays For Future“ der langjährigen Tradition zum Schutz der Menschenwürde verschrieben hat, sollte Unternehmensverantwortung keine Erfindung der Neuzeit sein, die wir man uns erst durch Corporate Social Responsibility erklären muss. Sie sollte sein: Selbstverständlich.
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Lena Rapp ist seit 2023 Auszubildende bei Management Circle. Im Rahmen ihrer Ausbildung unterstützt sie aktuell unsere Marketing-Abteilung. Die Suche nach dem entscheidenden Wort, dem Satz oder der einen Ausdrucksweise, die das Gemeinte auf den Punkt bringt und mitunter aus einfachen Buchstaben, Wörtern und Sätzen Magie werden lässt, ist eine ihrer großen Leidenschaften. Mit diesem Talent und ihrer durchdachten, rationalen und strukturierten Denk- und Arbeitsweise bereichert sie unser Marketing-Team sehr.
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