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Trotz der gesteigerten Absatzzahlen von Smart Speakern und der stetig wachsenden Nutzung von digitalen Sprachassistenten (etwa 30 Prozent der Deutschen haben bereits Sprachassistenten genutzt) sind die wenigsten Unternehmen für das anstehende „Voice-Geschäft” gewappnet. Maik Lange beantwortet fünf wesentliche Fragen zum Thema Voice Search und Assistenten, die Ihnen bei Ihrem Voice Marketing weiterhelfen werden.
Ich möchte einen kleinen Überblick geben, was man unter der Voice Search Technologie versteht und welche Geräte dafür genutzt werden. Zuerst ein kleiner Rückblick aus dem Jahre 2012. Ich war auf einem Workshop in der Google Zentrale Hamburg und damals war es schon ein kleiner Hype, wie man über Spracheingabe die entsprechenden Suchergebnisse verarbeiten kann. Damals hatte man viel Hoffnung und Zeit investiert, über die Spracheingabe neue Kundenservices zu realisieren. Es ist schon eine große Herausforderung, die individuelle Stimme dialektfrei und im Kontext zu verstehen. Ich kann mich erinnern, dass Google kostenlose Anrufbeantworter geschaltet hatte, um sehr viel über die Sprach- und Stimmeneingaben zu lernen.
Es gab die ersten Schritte zum Thema Voice in Verbindung mit dem Google Places Business Service für lokale Unternehmen, aber irgendwie hatte ich das Gefühl, dass in den weiteren Jahren nicht viel passiert ist und Voice Assistenten wie Siri von Apple oder Shazam (Voice Recognition, 2017 vonApple gekauft) mehr in den öffentlichen Fokus gerückt sind. Es gab spektakuläre Pressemitteilungen über „Siri rettet Leben“, in denen berichtet wurde, wie eingeklemmte Personen oder Kleinkinder über Siri den Notruf gewählt hatten.
Mit dem Start der Voice Assistenten, wie Alexa und Google Home (2016), gab es für Voice Search und Marketing plötzlich noch eine weitere Dimension: Einen interaktiven Sparringspartner, der nicht nur bei der Suche unterstützt, sondern auch über sogenannte Skills sich dem jeweiligen Benutzerverhalten und Kaufgewohnheiten anpasst. Die Systeme haben angefangen, Unmengen an Daten zu sammeln, was gerade in Bezug auf Datenschutz und Sicherheit neue Herausforderungen an alle Beteiligte stellt. Und das nächste Kapitel in Bezug auf Voice Anwendungen wird bereits in Verbindung mit VR (Virtual Reality) Anwendungen geschrieben.
Hier eine Definition des Begriffs: Unter Voice Search versteht man die verbale Kommunikation zum Beispiel in Form von Fragestellungen mit dem Smartphone, Smart Device oder Voice unterstützende PCs. Dabei werden die Fragen nicht klassisch über die Tastatur oder Maus eingegeben, sondern verbal erfasst und verarbeitet.
Erste Auftritte von Voice Search Services gab es 2011, vorrangig von Google getrieben.
Momentan ist Voice Search in 119 Ländern verfügbar.
In US-Haushalten ist die Zahl der Smart Speaker von 2017 bis 2018 um 78 % auf 118,5 Millionen angestiegen, 43 % nutzen Smart Speaker für die Suche, davon 10 % täglich.
Interessant ist eine Studie über die Readiness von Unternehmen in den USA (Region Bosten): Bereits 44 % der Unternehmen sind ready für Voice Search, da haben wir in Europa, speziell in Deutschland, noch den Status „Entwicklungsland“.
Besonders für Teenager (>55 %) ist Voice Search bereits tägliche Routine.
Die Top 3 Anfragen starten mit „Was“, „Wie“ oder „Beste“.
In 2020 werden etwa 50 % aller Suchanfragen sprachbasiert sein. Zusätzlich werden 30 % der Suchanfragen über System ohne Display beantwortet, dank Google Home, Alexa und Apple HomePod.
20 % der Voice Search Konsumenten haben schon mal etwas über den Assistenten bestellt.
Am häufigsten steht der Voice Assistent im Wohnzimmer, wo sich die Familie durchschnittlich die meiste Zeit aufhält.
Die meisten Anfragen kommen aus dem Wissensbereich (Musik abspielen, Wettervorhersagen, Information zu Personen oder Begriffsklärungen, Erinnerungsfunktionen und Personen anrufen).
Google Assistant (Google Home, Smartphones und Tablets)
Alexa (Amazon Echo Familie)
Siri (HomePod, Smartphones und Tablets, HomeKit)
Cortana (Microsoft PCs, sowie einige Geräte mit SmartTV)
Die gute Nachricht zuerst: Der Zug für Unternehmen ist noch nicht abgefahren, sondern beginnt langsam anzufahren. Das heißt, von einem massiven „Must have“ würde ich noch nicht sprechen, aber hier liegt genau die Riesenchance, sich mit den geeigneten Strategien und Konzepten vorzubereiten und durch kleine Proof of Concept Projekte innerhalb des Unternehmens Erfahrungen zu sammeln.
Der große Vorteil von Voice Search ist, noch viel mehr Kontext abzuleiten, was weit hinaus über die momentane Eingabe via Tastatur geht.
Wie wurde die Frage gestellt? Erwartet man eine einfache oder komplexe Antwort?
Die Stimme verrät sehr viel und gibt der kognitiven Wahrnehmung, neben dem Text, eine weitere Dimension. (In welcher Stimmung wurde die Frage gestellt? Erwartungen werden durch das Deuten der Betonungen verständlicher und eindeutiger.)
In viel kürzerer Zeit können viel mehr Information verarbeitet werden, da die Fragen aus dem Bauch herausgestellt und nicht durch die Eingabe via Tastatur oder Suchvorschläge via Screen beeinflusst werden.
Dadurch, dass Voice Assistenten ständig lernen, können Fragen und Antworten für die jeweilige Person optimaler aufeinander abgestimmt werden, zum Beispiel Erinnerungsfunktion, Shopping Listen „Rebuy von Produkten“, Antworten auf bereits gestellt Fragen.
Ich denke, dass gerade lokale Geschäfte hier mit der passenden Umsetzung von Konzepten und Strategien sehr gut profitieren können. Zum Beispiel Ärzte, Shops, Eventveranstalter, Restaurants, Handwerker oder andere Dienstleister (wo die wichtigsten Fragen sich um Öffnungszeiten, Termine, Reservierungen oder Bestätigen / Status von Aufträgen drehen).
Mein Fazit ist: Einfach durch Projekte mit Experten und Selbsterfahrungen zu lernen und den Stimmen der Kunden, durch die entsprechende Voice Marketing Konzepte für das Business, Gehör zu verleihen.
Bitte den Trend weiter genau beobachten (entweder selber recherchieren oder Voice Search Experten anfragen). Denn durch die flächendeckende Nutzung von smarten Voice Assistenten und die ansteigende Nutzung von Voice Search Funktionen und Features sollte man die Business-ECO-Systeme wie von Google, Amazon, Apple, Microsoft immer im Blick haben, bevor die Konkurrenz einem die Show und die Kundenkontakte / Umsätze stiehlt.
Momentan gibt es schon einige Möglichkeiten, sich für Voice Search und Marketing vorzubereiten.
Hier einige Themenschwerpunkte:
Voice Search und Suchmaschinenoptimierung (SEO): Es ist wichtig, seine Webseite auf lokale Suchanfragen zu optimieren und mögliche „W“ Fragen mit passenden Inhalten auf der Webseite bereitzustellen, die auch den lokalen Kundenanfragen gerecht wird. Hier sollte man besonders das Thema Featured Snippets und strukturierte Daten von Google ansehen oder sich von Experten beraten lassen.
Voice Search Content Marketing: Nicht mehr Content ist „King“ und Data „Queen“ sondern „semantischer Kontext“: Mit dem Google Update „BERT“ Ende 2019 werden neue Rahmenbedingungen gesetzt, die man für seine Content-Strategie berücksichtigen sollte.
Ich denke, dass auch kontextbasierende Services auf der Webseite immer mehr eine Rolle spielen, zum Beispiel smarte FAQ-Optimierung, Empfehlungsoptionen und personalisierte Inhalte. Zum Beispiel können Anfragen, wie bei Alexa, die Seite nicht sehen. Das heißt, man muss andere Wege finden, den Kunden „happy“ zu machen beziehungsweise auf die Services entsprechend weiterzuleiten.
Voice Search und SEA (zum Beispiel Google AdWords: Hier ist es wichtig, die Suchanfragen zu analysieren und genau zu filtern, was eventuell Suchanfragen über Voice Search / Assistenten waren (zum Beispiel, wenn Ok, Google, Hi Alexa, Hey Siri oder sehr lange Anfragen vorkommen). Mit den Rechercheergebnissen sollte man seine PPC (Pay-Per-Click) Kampagnen auf Voice Search optimieren, zum Beispiel gezielte lokale Landing Pages mit entsprechenden Anzeigentexte für Voice Kontext erstellen oder die Voice Search Keywords als negative (Blacklist) Keywords buchen, damit die klassischen Anzeigen in diesem Fall nicht ausgelöst werden.
Voice Commerce: Das ist ein sehr spannendes Thema und ich denke, dass hier die Musik bald sehr laut aufgedreht wird. Denn es geht hier schließlich um Umsätze und Abschlüsse. Amazon hat zum Beispiel es durch seine Buy-it-again-Funktion geschafft, Voice Search Nutzern eine einfache Möglichkeit zu geben, via Voice und Smart Device Produkte nochmal zu bestellen. Das System lernt mit jeder Bestellung dazu, durch sogenannte Einkaufszettel-Skills.
Mein Fazit ist, dass durch Voice Commerce die Beziehungen zwischen Kunden und Händler sich weiter verstärken und verfeinern werden. Das bedeutet, Stammkunden und Stammhändler können ihre Bedürfnisse und ihr Marketing (Rabatte, Aktionen, Wünsche) immer bessere aufeinander abstimmen. Durch Voice Commerce können die Business Prozesse mehr auf die Kundenwünsche optimiert und durch Automatisierung in ein neues Level gehoben werden: „Status in Echtzeit“, „Personalisierung von Kundenwünschen“ und „Bedarfsorientierte Anfragen zur Optimierung der Business Kapazitäten“.
Voice Search in Verbindung mit VR Technologie: Hier, muss ich zugeben, ist die größte Fantasie zu beobachten, denn gerade Anbieter wie Facebook mit der Oculus Go und Quest setzen hier neue Maßstäbe beziehungsweise öffnen neue Dimensionen. Wir sind es gewohnt, in 2D zu arbeiten zum Beispiel auf Webseiten und oder mit Apps auf dem Mobile. Mit VR tauchen wir in die 3D-Welt ein und bekommen einen 360° Blickwinkel verpasst, bei der, durch die Visualisierung von Objekten und Anwendungen, völlig neue Möglichkeiten entstehen. Momentan gibt es VR-Anwendungen, bei denen man seinen Desktop oder Browser via Voice-Befehlen schon bedienen kann und sich vom Controller unabhängig macht. Ich denke, mit ein wenig Fantasie kann man hier erahnen, was hier passieren könnte, wenn die Technologien noch leistungsfähiger und ergonomischer werden. Aber darüber könnte man einen eigenen Blog schreiben.
Das Thema Voice Search wächst aus den Kinderschuhen heraus und etabliert sich in naher Zukunft als eine wachsende Säule für Kunden- und Geschäftsbeziehungen. Die Technologieführer (Google, Amazon, Apple und Microsoft) schaffen mit ihren Smart Search Devices und Apps neue Business-ECO-Systeme und man kann über das Nutzerverhalten und die Verbreitung von Assistenzsystemen den Trend zur Nutzung klar erkennen.
Wir befinden uns momentan in der Phase vom Trend zum etablierten Geschäftsprozess, darum ist es wichtig, als Unternehmen sich unbedingt mit dem Thema zu beschäftigen. Gerade die lokalen Dienstleister haben hier große Möglichkeiten davon zu profitieren. Wichtig wäre, sich entsprechendes Wissen und Kompetenzen durch erste Projekte zu erarbeiten. Auch hier kann ein Experte sehr nützlich sein, einen guten Überblick und Einstieg zu bekommen.
Den Bedarf und das Potenzial von Voice Search zu erkennen ist wichtig, sollte bei der digitalen Strategie und Planung berücksichtigt werden
Es lohnt sich jetzt mit dem Aufbau von Wissen durch Workshops, Seminare, Expertenbefragung oder Eigenrecherche anzufangen
Mut haben und erste Projekte starten, um Erfahrungen zu sammeln oder auch zu teilen. Manchmal ergeben sich auch interessante Kooperationen.
Aktive Beteiligung an Voice Search Communities, Meetups, Networking Austausch via Xing / Linkedin oder Info-Recherche via Google, Slideshare, Twitter, Foren…
Wichtig ist, immer durch die Augen der Kunden zu sehen und richtig zuzuhören, um die Bedürfnisse wirklich zu verstehen.
Wer alle diese Tipps berücksichtigt und sich aktiv dem Thema Voice Search annimmt, investiert nicht nur in die Zukunft, sondern auch in Kunden- und Geschäftsbeziehungen und das zahlt sich immer aus!
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