Employer Branding: Erfolgsrezepte, Fehlertypen und Kampagnenbeispiele

28. November 2016
Personal
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Fachkräftemangel betrifft heute nahezu alle Bereiche. Wie können sich Arbeitgeber diesem Problem erfolgreich stellen? Wie findet und bindet man Mitarbeiter? Eine Möglichkeit ist Employer Branding. Erfahren Sie in unserem Beitrag, wie Sie damit dem Mangel an qualifiziertem Fachpersonal erfolgreich entgegenwirken. Wir stellen Ihnen neben zwei Experten-Interviews auch ein Beispiel einer erfolgreichen Kampagne vor und zählen Fehler auf, die Sie in jedem Fall vermeiden sollten.

Employer Branding wird gerne aus Marketing-Sicht betrachtet. Was sich dahinter verbirgt erläutert Ihnen Dr. Martin Nebeling. Er zeigt außerdem, dass Sie auch aus arbeitsrechtlicher Perspektive einen Zugang zu diesem Thema finden können.

Was ist Employer Branding?

Oberflächlich betrachtet bezeichnet Employer Branding (übersetzt Arbeitgebermarkenbildung) die Anwendung von Maßnahmen, die Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darstellen und eine Positionierung auf dem Arbeitsmarkt erreichen sollen. Geht man aber tiefer, um eine starke Arbeitgebermarke zu erzielen, ist es wichtig, zu erkennen, dass es nicht nur um Recruiting und Talentgewinnung geht, sondern auch um die Bindung der bestehenden Arbeitsverhältnisse – also um eine externe und interne Ausrichtung und Ausprägung.

Wie stärkt man seine Arbeitgebermarke?

Jedes Unternehmen besitzt eine Arbeitgebermarke, einen Ruf, eine Wahrnehmung – manche stärker, viele schwächer ausgeprägt oder nur lokal existent. Wer als Arbeitgeber nur den Blick auf äußere, kommunikative Maßnahmen richtet, übersieht, dass es auch arbeitsrechtliche Gestaltungsräume gibt, welche die Mitarbeitergewinnung und -bindung aktiv fördern, ja, neue flexible Möglichkeiten zulassen und neue Aspekte des Begriffs „Arbeitgeber“ addieren. Doch wie soll es einem Unternehmen gelingen, ein Employer Branding zu erschaffen, wenn nicht dem Ganzen auf den Grund gegangen wird? Das ist zur Zielerreichung unentbehrlich und sollte beleuchtet werden.

Arbeitsrecht mit Markenblick für einen starken Arbeitgeberauftritt

Bei Talentfindung und Mitarbeiterbindung gibt es vielfältige rechtliche Gestaltungsfragen im Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis. Diese Möglichkeiten zu erkennen, anzuwenden und umzusetzen, ermöglicht beidseitig motivierende Vereinbarungen. Eine attraktive und starke Employer Brand kann aus kombinierter Expertise, Arbeitsrecht mit Markenblick, entstehen. Marken- und Arbeitgeberkommunikation müssen analysiert werden; diese spiegeln sich beispielsweise auch in Arbeitsverträgen oder im Krankenstand wider. Die Kommunikationsanalyse erfolgt unabhängig davon mit Hilfe verschiedener Methoden.

Ralf Weber, Geschäftsführer von m/e brand communication, sagt dazu: „Als strukturierende Methodik für die Kommunikationsanalyse und Strategie nutzen wir den Markengenom-Prozess. Dieser ermöglicht die punktgenaue Definition der Alleinstellung einer Unternehmensmarke und ihres Mehrwerts als Basis für markenprägende Kommunikation.“

Um den Unternehmen die nötige Expertise aus einer Hand bieten zu können, haben m/e brand communication und Bird & Bird gemeinsam den „Employer Branding Check-up“ entwickelt. Ein Tool, das Arbeitsrecht mit Markenblick für einen starken Arbeitgeberauftritt verbindet.

„Employer Branding Check-up“ für eine eindeutige Arbeitgebermarke

Der „Employer Branding Check-up“ enthält drei Phasen, die zum Ziel führen.

In der Analysephase werden gemeinsam Marken und Arbeitgeberkommunikation analysiert sowie Arbeitsverträge, Altersstruktur, Krankenstand und Umgang mit rechtlichen Auseinandersetzungen. Dies kann unter anderem auch den Umgang mit dem Betriebsrat betreffen.

Die Strategiephase formuliert konkrete thematische Kraftfelder für die zukünftige ganzheitliche Arbeitgeberkommunikation und empfiehlt Umsetzungsmaßnahmen. Zusätzlich werden Vorschläge zu den rechtlichen Rahmenbedingungen gemacht.

In der Umsetzungsphase werden unternehmensspezifische interne und externe Kommunikationsmaßnahmen verwirklicht und unter juristischen Aspekten neue Arbeitsmethoden und Leistungen eingeführt.

Damit schaffen sich Unternehmen eine Plattform, um eine eindeutige und positive Arbeitgebermarke in dem Kampf um Talente zu positionieren. Aber welche Fragen muss man sich noch stellen?

Dr. Michael Bugge verrät uns im Interview, wie man einer einzigartigen Arbeitgebermarke auf die Spur kommt und warum vermeintliche Antworten darauf nicht immer objektive Wahrheiten sein müssen.

Sekt oder Selters beim Employer Branding? Methoden für eine einzigartige Arbeitgebermarke

Herr Dr. Bugge, wie muss man das Employer Branding spielen, um genau die Richtigen zu erreichen?

Die Perspektive des Bewerbers entwickelt sich zunehmend zum Maßstab. Das Employer Branding muss dabei den Spagat zwischen Identität des Unternehmens und Ansprüchen der Zielgruppe auf dem Arbeits- oder auch Absatzmarkt meistern. Employer Branding ist somit ein überlegter Prozess, der dem Arbeitgeber hilft, die richtigen Bewerber anzusprechen, für ausreichend Bewerbungseingang zu sorgen und die passenden Kandidaten auszuwählen, damit die Trefferquote beziehungsweise die Hitrate stimmt.

 

Kann es für Personalabteilungen sinnvoll sein, beim Employer Branding mit ihrer jeweiligen Marketingabteilung zusammenzuarbeiten?

Wir erkennen, dass insbesondere durch den Einfluss von Social Media die Unternehmens- und Arbeitsmarktkommunikation immer stärker gemeinsame Ziele verfolgen. Deshalb halte ich es für absolut sinnvoll, dass HR und Marketing immer stärker zusammenarbeiten. In vielen Firmen, insbesondere in der Konsumgüterindustrie, ist dies auch bereits der Fall.

 

Wie gut muss man für ein erfolgreiches Employer Branding seine Unternehmenskultur kennen? Wie fängt man an, sich die eigene Unternehmenskultur bewusst zu machen?

Im ersten Step muss man sich offen und ehrlich Klarheit darüber verschaffen, was einen als Arbeitgeber ausmacht, wofür man als Arbeitgeber steht. Für den zweiten Schritt braucht man Beispiele, um herauszufinden, was einen als Arbeitgeber einzigartig macht. In speziellen Workshops führen diese Leitfragen zur aktiven Auseinandersetzung mit der eigenen Kultur und damit auch zu einem stärkeren Bewusstsein darüber, welche Stärken man deshalb herausstellen sollte. Ein stimmiges Bild ergibt sich, wenn die ersten beiden Schritte dazu führen, die Zielgruppe mit diesen Informationen zum Arbeitgeber zu versorgen und wirksam anzusprechen. Wirksam ist es, wenn der Kandidat und dessen Wahrnehmung als Ausgangspunkt gewählt werden. Unternehmenskultur spiegelt sich auch in der Diagnostik wider und hilft so, aufzuklären, ob Kandidat und Arbeitgeber zueinander passen.

 

Sie sprechen auf dem HR Executive Circle 2017 zum Thema People Analytics über die Möglichkeiten und Grenzen klassischer Mitarbeiterbefragungen. Wo liegen denn deren Grenzen und wie kann man sie überwinden?

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick führte mal treffend aus, dass wir „als Menschen die Realität nie an sich, sondern nur unsere subjektive Wahrnehmung der Realität kennen, jeder Mensch konstruiert seine eigene Wirklichkeit.“ Klassische Mitarbeiterbefragungen sind Gradmesser der erlebten Arbeitssituation jedes Einzelnen und damit begrenzt auf die subjektive Wahrnehmung und die Vergangenheit. Die Subjektivität kann aber durch eine hohe Beteiligung „quasi-objektiviert“ werden und somit diese Grenze „überwinden“. Die kritische Fortschreibung von Vergangenheit in die Zukunft bleibt aber bestehen.

Verfahren des Data Mining beziehungsweise People Analytics helfen, aus einer Befragung abgeleitete Thesen anhand vorhandener „objektiver“ Daten zu plausibilisieren und auch den Zukunftsbezug durch Prognosen herzustellen. Wichtig ist es dabei, sich bewusst zu machen, dass auch Big Data nicht objektiv ist. Es bedarf (noch) des Menschen, die Algorithmen zur Mustererkennung zu konzipieren, zu programmieren, eine Datenauswahl zu treffen und die Ergebnisse zu interpretieren. Dieser kritische Punkt wird noch wichtiger, da Big Data im Personalwesen mit dem Anspruch antritt, auch zukünftige Entwicklungen besser voraussagen zu können. Objektive Entscheidungen wird es damit auch in Zukunft nicht geben, die Ermittlung von Ergebnissen wird aber zunehmend intransparenter. Ein großer Vorteil von Befragungen, deren Rohdaten jederzeit einsehbar sind und deren Konzeption mit Fragen in der Regel im Vorfeld im Unternehmen diskutiert wurde.

Diese Employer Branding Fehler sollten Sie sich nicht leisten

Immer mehr Firmen gehen dazu über, sich der Öffentlichkeit als guter Arbeitgeber zu präsentieren. Schließlich wurde in vielen Branchen der War for Talents ausgerufen, also gehört das Thema Employer Branding nicht umsonst auch 2016 zu den Recruiting Trends. Allerdings machen fast genauso viele Unternehmen beim Employer Branding Fehler; meistens sogar dieselben! Und das sind nicht unbedingt handwerkliche Mängel, sondern die Fehler beginnen im Grundsätzlichen. Aufgrund dieser Fehler kommen die Maßnahmen dann auch bei potenziellen Kandidaten nicht an.

Wir zeigen Ihnen, welche Employer Branding Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten.

 

Fehler Nummer 1: Sie wissen nicht, wer Sie sind

Das ist ein großes Manko bei ganz vielen Unternehmen: Man möchte sich als toller Arbeitgeber präsentieren und erzählt den Bewerbern dann… ja, was eigentlich? Sie kennen die vielen Anzeigen und Jobseiten, die mit Worthülsen überhäuft sind und damit letztendlich austauschbar werden. Da steht dann etwas von „interessanten Aufgaben“, von „einem der Marktführer in der Branche“ (also selbstverständlich nicht: dem Marktführer), von „flachen Hierarchien“, einer „angemessenen Bezahlung“ oder „netten Kollegen“.

Diese einfallslos wirkenden Texte stehen nicht dort, weil die Autoren faul sind. Sie stehen dort, da im Vorfeld keine genaue Analyse durchgeführt wurde. Vielen Unternehmen ist nicht klar, wer sie eigentlich sind. Dabei ist jedes Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig; und dieser Einzigartigkeit lässt sich auch auf den Grund gehen! Das ist wie bei der Definition einer Unternehmensidentität, die oft mit der Definition einer Arbeitgebermarke Hand in Hand geht.

 

Analysieren Sie, wer Sie als Arbeitgeber sind! Stellen Sie sich unter anderem folgende Fragen:

Was bieten Sie Ihren Arbeitnehmern konkret? Ist das Gehalt besonders gut? Gibt es viele Weiterbildungsmöglichkeiten? Sind Ihre Arbeitsprozesse vielleicht besonders fortschrittlich oder die Büros toll ausgestattet? Haben Sie eine definierte Laufbahnplanung und welche Perspektiven können Sie bieten?

Welche Besonderheiten machen die Rahmenbedingungen des Arbeitsumfelds aus? Haben Sie ausgereifte Work-Life-Balance-Maßnahmen oder ein modernes Arbeitszeitsystem? Wo liegt der Standort – in der City, mit Einkaufsmöglichkeiten und gutem Essen? Oder am Stadtrand, mit entspannender Natur? Gibt es bei Ihnen Mitarbeiterevents und Betriebsfeiern?

Für Fortgeschrittene: Welche Werte vertreten Sie als Arbeitgeber? Das steht mit der Unternehmensidentität im Zusammenhang. (Derer sollte sich Ihr Unternehmen unbedingt bewusst sein!) Was sind die Besonderheiten Ihrer Unternehmenskultur? Was zeichnet Ihre typischen Mitarbeiter aus?

Was für Menschen arbeiten bei Ihnen? (Auch demografisch betrachtet.) Für welche Bewerber sind die Stellen in Ihrem Unternehmen interessant? Wen wollen Sie mit Ihrem Marketing ansprechen?

Aus den Antworten auf solche Fragen können Sie herausarbeiten, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Daraus lassen sich dann Eckpunkte einer Arbeitgebermarke definieren, die Sie gezielt auf Ihren Marketing-Kanälen kommunizieren können.

Fehler Nummer 2: Employer Branding als reines Marketing-Projekt begreifen

Apropos Marketingkanäle: Natürlich ist es gut und richtig, Ihre Arbeitgebermarke auch nach außen zu präsentieren. Allerdings hat die ganze Sache einen Knackpunkt– und der heißt: Authentizität. Die Geschäftsführung kann sich nicht einfach hinsetzen und eine Arbeitgebermarke „definieren“. Denn dann stimmt diese meistens mit der Realität gar nicht überein. Und diese betriebliche Realität lässt sich in der Regel nur gemeinsam mit den Mitarbeitern erforschen. Denn, während die Führung strategische Vorgaben machen kann und in der Lage ist, Ideale für Arbeits- und Unternehmenskultur [CB1] vorzugeben, kennen die Mitarbeiter die tatsächlichen Verhältnisse im Unternehmen.

Ihre Mitarbeiter wissen wahrscheinlich viel genauer um die Stärken und Schwächen eines Betriebs. Deshalb empfiehlt es sich, die oben angesprochenen Fragen auch den Mitarbeitern zu stellen.

Daraus können Sie ein kleines internes Forschungsprojekt machen und das Feedback anonymisiert über Fragebögen einholen. In diesem Zuge können Sie dann auch gleich analysieren, was bei Ihnen nicht so gut läuft und welche Wünsche Ihre Mitarbeiter noch an Sie haben.

 

Das Feedback können Sie dann nutzen um:

Ein authentisches Bild Ihrer Stärken zu zeichnen – und darauf basierend eine authentische Arbeitgebermarke zu definieren.

Die Verhältnisse in Ihrem Betrieb zu verbessern. Wenn Sie sich das Feedback zu Herzen nehmen, wird sich dann übrigens auch automatisch die Stimmung im Unternehmen verbessern. Und das ist wichtig, denn Ihre Mitarbeiter sind die wirksamsten Botschafter Ihrer Arbeitergebermarke!

Wie Mitarbeiter zu echten Botschaftern werden, das ist einem alles andere als normalen Arbeitgeber besonders gut gelungen: Der Bundeswehr.

Eine gute Employer Branding Kampagne

Sechs Jahre ist es nun fast her, dass in Deutschland die Wehrpflicht abgeschafft wurde. Nicht nur wegen der speziellen Branche, sondern auch, weil die Bundeswehr einen extrem hohen Fachkräftebedarf hat, war es hier sehr wichtig, sich richtig gut zu positionieren. Die Personalstärke der Bundeswehr geht seit 2011 wieder abwärts. Kein Wunder also, dass man als Reaktion eine große Recruiting- und Employer-Branding-Kampagne aufziehen wollte. Doch die Leute, die sich insgeheim auf ein paar peinliche oder bestenfalls langweilige Versuche freuten, wurden definitiv eines Besseren belehrt. Denn die Kampagne, die nun stattfindet, ob im Fernsehen, als Plakatwerbung oder im Netz, ist ein wahres Best Practice-Beispiel.

 

Zielgruppengerechte Image-Politur

Noch 2011 fragte man sich bei der Bundeswehr selbst, ob man ein attraktiver Arbeitgeber sei. Es fehle ein „überzeugendes strategisches Gesamtkonzept für ein Employer Branding“. Weiter wird die demografische Lage angesprochen, welche die Personalgewinnung nochmals erschwert. Der Autor des verlinkten Artikels stellt aber auch klar, dass der Soldatenberuf viele Alleinstellungsmerkmale – wie Auslandseinsätze, Opferbereitschaft – aufweise. Zwar sei die Bundeswehr nach damaligen Untersuchungen kein attraktiver Arbeitgeber; aber mit einer Analyse darüber, welche Bedürfnisse man bei Jugendlichen befriedigen kann, und darauf aufbauenden Kommunikationsmaßnahmen, könne man sich ein attraktives Image schaffen.

Als wichtige Stärken des Arbeitgebers wurden unter anderem Kameradschaft und Teamwork, aber auch die formalen Arbeitgeberleistungen herausgestellt. Allerdings gab es auch viele Vorurteile gegenüber der Bundeswehr. Als Imagedefizit wurde unter anderem identifiziert, dass viele nicht glauben, ihre Wertvorstellungen mit der Bundeswehr vereinbaren zu können, sich dort entfalten oder entwickeln zu können, dass man glaubt, dort keine Verantwortung übernehmen zu können und dass es keine Karrierechancen gibt. Eine zielgerichtete Employer Branding Kampagne, welche die Defizite verringert und die Stärken ausbaut, war also gefragt.

Eine Employer-Branding-Kampagne, die zielgruppengerecht kommuniziert wird

Hiervon kann sich wahrscheinlich auch Ihr Unternehmen eine Scheibe abschneiden. Denn die Kampagne der Bundeswehr hat absolut Hand und Fuß.

Da wäre zum einen das Branding: Egal, wo man mit ihr in Berührung kommt – die Kampagne vermittelt auf jedem Kanal dieselben Emotionen und hat eine einheitliche Bildsprache. Auch die Tonalität der Texte wird konsequent durchexerziert.

Die Bewerber haben es leicht: Auf der Website ist es kein Problem, sich über die Bundeswehr als Arbeitgeber zu informieren und Ansprechpartner zu finden. Das geht über einen Chat, über die Hotline und über einen Map Finder für die Beratungsstelle in der Nähe. Zusätzliche Anlaufstellen sind eine vorbildlich gepflegte Facebook-Seite und eine XING-Seite, die zu ausführlichen Infos über die Benefits bei der Bundeswehr führt.

Die Bundeswehr bewegt sich zur Zielgruppe: Man muss nicht aktiv die Seiten ansteuern, um auf die Kampagne aufmerksam zu werden. Denn außer mit der Plakat- und Fernsehwerbung geht deren Team online auch aktiv in die Diskussion mit Interessenten: Zum Beispiel auf gutefrage.net, wo Community-Experten der Bundeswehr regelmäßig Fragen von Nutzern beantworten.

Ein weiteres schönes Beispiel dazu ist außerdem die YouTube-Serie „Die Rekruten“, in der ein paar junge Soldaten in Kurzfilmen durch die Ausbildung begleitet werden. Fans haben dort auch die Möglichkeit, dem Projekt auf Snapchat, Facebook und Instagram zu folgen. (Mal ehrlich: Kennen Sie sonst eine Firma, die für so etwas schon Snapchat benutzt?)

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