Alexa & Google Assistant im Marketing von Unternehmen?!

Immer mehr Konsumenten nutzen Sprachassistenten. Alexa, Google Assistant, Siri oder Bixby sind in deren Alltag inzwischen angekommen. Bereits in 2019 sind es 30 % der Deutschen, die mit Sprachassistenten sprechen (eine Verdoppelung innerhalb nur eines Jahres) und etwa die Hälfte hat dafür Smart Speaker zu Hause.

Können es sich Unternehmen leisten, einen sich derart schnell verbreitenden und immer stärker genutzten Kanal im Marketing zu ignorieren? Die Antwort aus Experten-Perspektive ist klar: Es geht im Marketing nicht darum ob, sondern wie Voice Marketing für das jeweilige Unternehmen sinnvoll in den eigenen Marketing Mix integriert werden kann.

Kann der Sprachassistent Auskunft zu Ihrem Unternehmen geben? Weiß er, welche Produkte beziehungsweise welche Leistungen sie anbieten? Kennt er Ihre korrekte Adresse und eventuelle Events (vom Tag der offenen Tür bis hin zu speziellen Verkaufsevents)? Weiß der Sprachassistent, wann Ihr Laden geöffnet hat (gerade auch die Sonderzeiten, wie verkaufsoffene Sonntage)? Oder verlieren Sie einen Teil potentieller Kunden wegen falscher Informationen?

Sprachassistenten-Marketing heißt also – für kleine Läden genauso wie für Konzerne – erst einmal Datenpflege zu betreiben: Auf der Website, in Google My Business, Branchenbüchern, Bewertungsportalen und anderen Datenquellen, aus denen Alexa & Co ihre Informationen beziehen. Und fortgeschritten geht es dann weitergehendes Voice SEO, zum Beispiel mit strukturierten Daten im eigenen Internetauftritt.

Prädestiniert sind Sprachassistenten für den Bereich des Kundenservice. Man muss zwar berücksichtigen, dass Alexa & Co technisch noch sehr eingeschränkt sind, wenn es um größere Komplexität der Dialoge oder die Flexibilität geht (und sie werden auf absehbare Zeit Callcenter nicht überflüssig machen). Aber für stark standardisierte Fragestellungen sind sie schon jetzt sehr wertvoll. Perfekt geeignet sind sie zum Beispiel um den Punktestands des Kundenkontos abzufragen, den Versandstatus einer Bestellung zu eruieren oder die weitergehende Information zum aktuellen Tagesangebot zu erfahren. Eine große Vielzahl von Anwendungsfällen ist hier für jede Unternehmensgröße denkbar (das kann selbst für kleine, regionale Unternehmen interessant sein, wie das Beispiel der Metzgerei Kaufmann zeigt).

Zentrale Bedeutung für das Marketing hat auch der strategische Ansatz des Content Marketings – auf Sprachassistenten dann als Voice Content Marketing. Inhalte also, die nicht direkt werblich sind beziehungsweise nicht über eigene Produkte oder das Unternehmen kommunizieren. Sondern eher redaktionell-journalistische Inhalte, die den Kunden informieren, unterstützen, helfen oder ihn einfach unterhalten. Durch Voice Content Marketing wird der Sprachassistent zu dem, was er wirklich ist: ein Assistent im Leben des Nutzers.

Unternehmen, die solchen Voice Content anbieten, verankern sich auf diese Weise tief im Lebensalltag Ihrer Zielgruppe. Werbewirkungspsychologisch wirkt hier insbesondere der regelmäßige Kontakt zwischen (gegebenenfalls potentiellem) Kunden und dem Unternehmen beziehungsweise der Marke. Höhere Bekanntheit (insbesondere ungestützt) durch bessere Erinnerung, die Entstehung von Sympathie und emotionaler Bindung als auch das aktive präsent-sein im Mindset des Kunden, wenn es zu einem Kaufbedarf kommt, zeigen hier ihre Wirkung.

Wie klingt Milka? Über was kann man mit Coca Cola reden (und von was hat es keine Ahnung oder will nichts dazu sagen)? Wie sieht die Wortwahl Ihrer eigenen Marke aus (egal ob Produkt-, Hersteller- oder Unternehmensmarke)? Dazu kommt: Welche Persönlichkeit hat die Marke auf Alexa oder Google Assistant? Und es gilt zu überlegen, in welchen Lebensbereichen die Marke dann zum selbstverständlichen Ansprechpartner des Konsumenten werden soll.

Marken (und im Zeitalter des E-Commerce muss sich eigentlich jedes Unternehmen als solche verstehen) beziehungsweise deren Verantwortliche müssen sich im Rahmen der Markenführung auf Sprachassistenten dringend solche Fragen stellen und ihre Marke auf Alexa und Google Assistant positionieren. Das integrative Modell des Voice Branding liefert dafür einen systematischen Rahmen, welche Aktivitäten zu ergreifen sind.

Es ist richtig: Aktuell werden noch kaum Umsätze über die Sprachassistenten erzielt. Das war in der Anfangszeit des Smartphones bei diesem aber auch so – und inzwischen laufen bei den meisten Unternehmen zwischen 40 % und 70 % der Onlineumsätze über diese Geräte. Und: Die Zahl derjenigen Sprachassistenten-Nutzer, die schon einmal etwas über diese gekauft haben, hat sich innerhalb eines Jahres auf immerhin schon 7 % verdoppelt.

Niemand wird aber eine Art „Voice-Webshop“ durchstöbern (das ist viel zu unkomfortabel per Sprache). Sehr effizient und attraktiv ist aber zum Beispiel die Nachbestellungen von immer wieder gleichen Produkten oder das Say & Collect (analog Click & Collect: Mit Sprache etwas zurücklegen lassen und dann im Laden abholen; oder einen Warenkorb per Sprachassistenten füllen und im dann in Webshop oder Smartphone-App die Bestellung abschicken). Viele weitere Ansätze gibt es für Voice Commerce. Es gilt jetzt, Erfahrungen zu sammeln und sich auf dieses Kundenverhalten vorzubereiten, denn schon in nicht allzu langer Zukunft werden hier nicht unerhebliche Umsätze erzielt werden.

Wie aber kommt ein Unternehmen auf den Sprachassistenten? Wie bringt man Inhalte des Content Marketings, Antworten für Kundenservice-Anfragen, Verkaufsdialoge oder Gespräche im Rahmen des Voice Brandings auf Alexa oder Google Assistant?

Ein großer Teil dieser Marketing-Aktivitäten wird in Form von Voice Apps erfolgen. Diese werden bei Amazon als Alexa Skills bezeichnet, bei Google Assistant als Actions und bei Bixby als Capsules. Es handelt sich analog zu Apps auf Smartphones und programmierte Software Ihres Unternehmens, die innerhalb der Sprachassistenten-Software eingebunden wird.

Immer dann, wenn ein Nutzer sagt „Alexa, frage (Name), …“ (beziehungsweise „Hey Google, rede mit (Name) …“) wird eine solche Voice App aktiviert. Der Name kann dabei Ihr Unternehmensname, eine Marke oder jede beliebige andere Wortfolge sein (ähnlich dem Namen einer Smartphone-App, der zu deren Start angetippt werden muss – nur dass das jetzt eben mündlich geschieht). Alle Fragen und Dialoge, die nach dieser Aktivierungssequenz zwischen dem Konsumenten und Ihrer Voice App folgen, liegen in Ihrer Hand (beziehungsweise der Hand des Voice App Programmierers). Sie entscheiden, welche Fragen Ihre Voice App beantworten kann, was sie wie sagt und welche Dialoge sie über die Sprachassistenten mit Ihren Kunden führt.

Es ist keine Frage: Sprachassistenten verbreiten sich schneller, als sich in den letzten Jahren noch die Smartphones verbreitet haben. Alexa und andere Sprachassistenten werden schon bald ein völlig selbstverständlicher Teil im Leben der meisten Konsumenten sein. Kein Unternehmen – egal ob große Marke, E-Commerce Anbieter oder kleine regionale Firma – wird diese Entwicklung im Marketing ignorieren können. Es gilt lediglich zu entscheiden, was die richtigen Prioritäten in der eigenen Marketingstrategie sind und welche Maßnahmen bezüglich Alexa & Co zum eigenen Unternehmen am besten passen.