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Die Notwendigkeit, sich gegenüber der Konkurrenz im Privatkunden- und Geschäftskundengeschäft zu differenzieren, ist für Banken unbestritten. Im heute überwiegend gesättigten Bankensektor reichen weder der Preis noch die funktionale Produktbeschaffenheit aus. Vor diesem Hintergrund ist es umso wichtiger, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und auf sie gezielt einzugehen, um die in der Wahrnehmung oft als langweilig, aber ebenso notwendigen Bankgeschäfte zu einem herausregenden Erlebnis, mindestens aber mal zu einem reibungslosen Ablauf werden zu lassen.
Damit Sie über die neusten Trends informiert sind, haben Dr. Markus Gahler und Dr. Jörg Reinnarth die aktuellen Customer Experience Trends im Bankwesen gesammelt und geben Ihnen spannende Einblicke und Tipps für eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie.
Die Pandemie hat als Katalysator der Digitalisierung gedient. Aber nicht nur durch das Corona-Virus, auch durch stetige Innovationen von FinTechs sind alle Banken gefordert, ihre Prozesse und Services möglichst auch digital anzubieten. Einen großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat aber nicht nur das Vorhandensein eines digitalen Services, sondern auch dessen Qualität. Nur wenn diese sich vollständig in die Customer Experience integrieren und einfach im Sinne des Kunden funktionieren, werden Services wie der persönliche Finanzmanager, aber auch die digitale Legitimation genutzt und steigern die Kundenzufriedenheit. Im Gegensatz dazu können eine Vielzahl zusätzlicher, mehrwertloser Apps, halbgare Rollouts oder die komplexe Bedienung von Self-Services sogar negativ auf die Customer Experience im Bankwesen wirken. Vor diesem Hintergrund ist es umso wichtiger, die verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey entsprechend der Bedürfnisse des Kunden gestaltet sind.
Trotz der weiterhin steigenden Nutzung von Online-Banking und App-Banking nutzen viele Kundengruppen gerne auch die klassischen Touchpoints wie den Filialberater und Kundenservice, sei es zur Beratung bei komplexeren Produkten oder einfach auch bei Fragen zu Prozessen und dessen Abwicklung. Hier ist es wichtig, dass die Touchpoint-Verantwortlichen über die Vorgänge des Kunden entlang der gesamten Customer Journey Bescheid wissen. So kennt zum Beispiel der Kundenservice bei einem ankommenden Anruf eines Kunden nicht nur die Stammdaten und die Kontenübersicht des Kunden, sondern weiß ebenso, wann der Kunde zuletzt im Online-Banking und der App war und was dieser dort getan hat. So kann der Kundenservice zum Beispiel proaktiv Überweisungsprobleme erkennen und unmittelbar eine Lösung anbieten. Ebenso weiß er über alle Marketingaktivitäten Bescheid, welche an den Kunden ausgespielt wurden, um so auf möglichst viele naheliegenden Anliegen des Kunden sofort adäquat und im Sinne des Kunden zu reagieren. Wenn der Kunde beispielsweise bereits mehrfach auf eine Kreditanzeige reagiert hat, kann der Berater den Kunden auf ein Kreditangebot ansprechen.
Wichtig für eine sehr gute Kundenzufriedenheit sind vor allem die Dienstleistungen, die sehr häufig in Anspruch genommen werden. Im Privatkundengeschäft sind dies vor allem die Durchführung von Zahlungen. Dies beginnt mit einer möglichst einfachen Überweisung, die sowohl alle Anforderungen an die Sicherheit und auch der Regulierungsbehörden einhält als auch einfach und ohne viele Klicks durchzuführen ist, zum Beispiel mittels Unterstützung von OCR-Scans von Rechnungen via App und Übertragung in die Überweisungsmaske, einfacher TAN-Verifizierung per Biometrie und vieler weiterer innovativer Services. Auch stationäres Zahlen, von der Bargeldversorgung über mobile Payment muss sichergestellt werden, um die Kunden dort zu unterstützen, wo sie Ihre Bank im Alltag wahrnehmen.
Die Anwendung spieltypischer Elemente zur Steigerung des Customer Engagements ist etwas, was man eher von anderen Branchen wie der Getränkeindustrie mit Gewinnspielen im Getränkedeckel oder Fast-Food-Ketten mit Sammelmarkenspielen kennt. Aber auch Banken, die vor allem als seriös wahrgenommen werden wollen, da der Kunde ihnen sein Vermögen anvertraut, nutzen immer mehr die Prinzipien der Gamification, um Kunden binden zu können und mehr von ihren Kunden zu erfahren. So werden zum Beispiel kleine Schulungen inkl. Tests zu finanziellen Fragen in Apps integriert, bei denen es am Ende Boni wie Cashbacks, Upgrades oder Gutscheine gibt.
Ging in den letzten Jahren der Trend im Kundenmanagement weg vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Ansatz, kann man nun den Trend beobachten, dass führende Unternehmen auch im Bankenumfeld schon den nächsten Schritt gehen und alles jeweils auf die einzelne Customer Experience zentrieren. Experience-zentrierte Organisationen kümmern sich nicht mehr nur um rein funktionale Aspekte der Kundeninteraktion, sondern auch um die emotionalen Aspekte der Interaktion. Um eine solche Strategie zur Verbesserung der Customer-Experience im Bankenwesen aufstellen und erfolgreich umsetzen zu können, ist die Einbindung vieler Unternehmensbereiche notwendig. Im Kundenmanagement muss der Reifegrad zudem bereits sehr hoch sein, da ein hoher Kenntnisstand über den einzelnen Kunden erforderlich ist und alle IT-Prozesse, die Architektur, aber auch die Unternehmenskultur bereit sein müssen, um Innovation aus der Sicht des Kunden herauszudenken. Wenn dies gelingt, sind steigende Neukundenzahlen, Loyalität und höhere Up- und Cross-Sell-Potenziale das lohnende Ergebnis.
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