Markenartikel vs. Private Label – Angst vor Eigenmarken?

Der Kampf um Kunden und Marktanteile ist aktuell härter denn je. Hersteller schärfen die Profile ihrer Handelsmarken und werden damit Marken-ähnlicher. Das Ziel dabei: Nicht mehr nur zu wachsen, sondern richtig Geld zu verdienen. Doch wie sieht die andere Seite aus? Was müssen die Hersteller etablierter Markenartikel jetzt tun, um gegenüber der zunehmenden Macht von Eigenmarken bestehen und Kunden von sich überzeugen zu können? Marketing-Experte Hermann G. Sievers gibt in diesem Beitrag Antworten!

Während meiner Traineezeit bei Unilever vor gut 30 Jahren wurde uns angehenden Marketeers eingetrichtert: Erfolgreiche Marken müssen Alleinstellungsmerkmale und einen konsumenten-relevanten Mehrwert besitzen. Vereinfacht: Anders oder besser sein als die Konkurrenz. Manche Hersteller interpretierten „anders“ mit „billiger“. Der Überlebenskampf begann. Auf „billiger“ setzten naturgemäß auch die Eigenmarken des Handels. Damals mit mehr oder weniger gelungenen Nachbauten von Markenartikeln eher eine Randnotiz als ein ernst zu nehmendes Phänomen.

Wie dramatisch anders ist die Gegenwart: Mit fast 40 Prozent Marktanteil (Wert) in Deutschland sind sie ein entscheidender Faktor geworden und zudem von den Konsumenten wegen ihres guten Preis-Leistungsverhältnisses längst geschätzt. Müssen Markenartikel-Companies Angst haben vor dieser Entwicklung?

Zunächst: Warum führen Händler eigene Marken? Nun, sie wollen sich vom Wettbewerb differenzieren, zudem durch mehrstufige Architekturen und Besetzung von Nischen Sortimentskompetenz dokumentieren und natürlich mehr Wertschöpfung generieren. Darüber hinaus sehen sie ihre Verhandlungsposition gestärkt, auch und gerade in der konditionellen Auseinandersetzung mit der Markenartikel-Industrie.

Handelsunternehmen managen ihre Eigenmarken professionell, werden auch hier Marken-ähnlicher. Sie denken und handeln zunehmend in Sortimentskonzepten. Kopien von Markenprodukten sind zwar nach wie vor üblich, aber eher im Preiseinstieg beheimatet.

In Zusammenarbeit mit kompetenten Lieferanten – normalerweise verfügen Retailer ja nicht über eigene Produktionsstätten – werden Trends wie vegetarische/vegane Ernährung, Free from, Snacking oder Gourmet mit kompletten Sortimenten unter Themen-bezogenen, Kategorie-übergreifenden Eigenmarken besetzt. Gelegentlich gelingen sogar echte Neuheiten. Vor allem in Sortimentsbereichen wie zum Beispiel Frische-Convenience inklusive On-the-go, in denen es kaum echte Marken gibt.

Diese Entwicklung bedeutet eine Gefahr für nur „markierte“ Artikel, das heißt ungenügend profilierte Marken. Marken brauchen eine Daseinsberechtigung, um neben den Eigengeschöpfen des Handels bestehen zu können. Also eine hinreichende Akzeptanz beim Konsumenten wie auch bei den Händlern. Was ist zu tun?

Als kleine Anregung nachfolgend in Kurzform einige Taktiken, die detaillierter in meinem Buch „Marketing für Handelsmarken“ beschrieben sind:

Also, was vor 30 Jahren galt, stimmt heute umso mehr: Positionieren Sie Ihre Marken eindeutig, seien Sie wahrhaftig innovativ und unternehmen Sie alles, damit die Konsumenten das Besondere oder Bessere an Ihren Markenartikeln wahrnehmen. Gegenüber der Konkurrenz – und natürlich der Handelsmarke.