Kaufverhalten der Generation Z – was wollen junge Konsumenten?

Das Kaufverhalten verändert sich von Generation zu Generation. Standen für die Babyboomer noch Marke und Qualität im Vordergrund, geht es für junge Leute heute nicht nur beim Einkaufen um Inspiration, Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Doch warum haben sich diese Werte überhaut geändert? Wie sieht das Kaufverhalten der Generation Z genau aus? Und welchen Einfluss hat das eigentlich auf das Employer Branding? Claudia Schmitz beantwortet diese Fragen im Interview.

Frau Schmitz, wie unterscheiden sich die Werte und Bedürfnisse der verschiedenen Generationen voneinander? Können Sie die Babyboomer und die Generationen X, Y und Z kurz gegenüberstellen?

Folgende zusammengefasste Aufstellung kann man hierbei anführen:

Wie kommt es überhaupt zu einer Veränderung von Werten im Laufe der Generationen?

Eine Generation umfasst ungefähr eine Zeitspanne von 15 Jahren. Maßgeblich unterscheiden sie sich jedoch durch ein unterschiedliches Wertesystem, das sie in ihrer Jugend (im Alter von 11 bis 17 Jahre) entwickeln. Alles, was sich in diesem Zeitraum in der Jugend der Generation gesellschaftlich und familiär ereignet, prägt massiv das Weltbild und natürlich auch, wie man zum Thema Arbeit, Konsum und vielem mehr steht. Auf einen Blick ist sicherlich nachvollziehbar, dass die Jugend eines Babyboomers insbesondere bei dem Thema Konsum komplett anders war als bei einem Jugendlichen heute. Daher sind auch andere Werte und Bedürfnisse wichtig.

Was bedeutet das für das Kaufverhalten der Generation Z? Worin unterscheidet es sich von den früheren Generationen?

Babyboomer, Generation X und auch Generation Y sind es gewohnt, auf tolle Dinge warten zu können. Selbst die Anfang-30-Jährigen haben noch monatelang auf die DVD-Erscheinung oder auch auf den Blockbuster sonntagsabends um 20:15 Uhr warten müssen.

Die junge Generation Z wird damit groß, dass fast alles sofort und auf verschiedenen „Kanälen“ zur Verfügung steht: Filme, Essen, Möbel (wie zum Beispiel bei IKEA), Wissen in verschiedenen Formaten und vieles mehr. Auf eine Küche heute sechs bis acht Wochen warten zu müssen oder auch nicht alle erdenklichen Lebensmittel im Supermarkt zur Verfügung zu haben, ist ein richtiger Stressfaktor für die junge Generation.

Digitalisierung und Nachhaltigkeit bestimmen Alltag und Medien – und damit die Bedürfnisse der jungen Generation. Können Unternehmen, die diesen Trends nicht folgen, bestehen?

Bei dem Thema Digitalisierung sehen wir bereits erste Unternehmen, die den Preis dieser Ignoranz bezahlen müssen. Die junge Generation ist rund um die Uhr mit dem Smartphone beschäftigt und informiert sich ausschließlich darüber. Der Online-Handel wird in Zukunft noch zunehmen als auch digitale Erlebnisse mittels AR und VR. Beispielsweise möchte ich mir vor meinem Online-Kauf in Zukunft das Produkt wie ein Möbelstück von zu Hause aus anschauen können und abgleichen, wie es in meiner Wohnung aussieht. Online-Shops, die nicht mobil optimiert sind, sind für junge Menschen daher unbrauchbar.

Nachhaltigkeit spielt bei der Jugend eine größere Rolle als noch für die Generationen zuvor. Aktuell spielt es jedoch in gebildeteren Elternhäusern noch eine größere Rolle. Dem widerspricht nämlich der Trend beispielsweise für weniger vermögende Jugendliche bei Kleidungsketten einzukaufen, die eher fragliche Geschäftsmodelle aufweisen. Wichtig ist das Thema Nachhaltigkeit daher insbesondere für Unternehmen die eine „nachhaltig orientierte Persona“ haben, es wird jedoch in wenigen Jahren zunehmend wichtiger, alle Prozesse bezogen auf Nachhaltigkeit und Fairness zu überprüfen. Zumal die Transparenz gegeben ist, sich schnell über die Integrität des Unternehmens zu informieren.

Wie können Hersteller und Händler nun gezielt auf das Kaufverhalten der Generation Z eingehen – was sollten sie bieten?

Wichtig ist insbesondere eine individuelle Beratung und Produktbeschaffenheit mit einer schnellen Lieferung (one-click) zu verbinden. Das bedeutet, dem Kunden eine Möglichkeit der Entscheidung über Beschaffenheit und Auswahl zu geben, die er zeitnah (sofort!) erhält.

Nun kaufen ja nicht plötzlich nur noch jüngere oder nur noch ältere Menschen ein. Wie schafft der Point of Sale die richtige Kundenansprache im Spagat zwischen den Bedürfnissen?

Die Bedürfnisse der Jugend sind für die älteren Generationen auch nice-to-have, es muss einfach und schnell zur Verfügung stehen. Auch Ältere haben keine Lust, sechs Wochen auf ein Sofa zu warten. Daher ist der Spagat meist nicht so groß. Ich würde mich dabei eher noch einmal intensiv mit meinen Personas auseinandersetzen und danach meine Kundenansprache ausrichten. Dabei kann es zu Unterschieden kommen, muss es aber nicht.

Frau Schmitz, was bedeutet das zu guter Letzt für das Employer Branding?

Employer Branding bedeutet Arbeitgebermarke – also, was biete ich als Arbeitgeber für ein Produkt an. Dabei geht es nicht nur um einen Job, sondern auch um das, was ich mit der Marke verbinde und glaube zu erhalten, wenn ich für dieses Unternehmen arbeite. Wichtig wird das Employer Branding insbesondere in Bereichen, bei denen bereits Fachkräftemangel herrscht. Auch hier würde ich mich noch einmal speziell mit den Personas meiner gewünschten Kandidaten auseinandersetzen und schauen, wie ich sie ansprechen und was ich Ihnen bieten muss. Das kann Geld sein, sind aber bei der jungen Generation eher die Sicherheit, Entwicklungsmöglichkeiten und ein fairer Umgang mit Rechten und Pflichten eines Arbeitnehmers. Wie Mitarbeiter behandelt werden, ist mittlerweile auch sehr transparent zum Beispiel über kununu zu recherchieren. Sollte auch hier wenig Integrität und Nachhaltigkeit vorhanden sein, fällt das Unternehmen bei der Auswahl gegebenenfalls heraus.