Category Management mit Big Data – warum der Daten-Einsatz sinnvoll ist

Big Data schafft neue Transparenz für erfolgreiche Handelsmarken-Sortimente der Zukunft. Davon sind Volker Brütting, Geschäftsführer des Käsespezialisten Bonifaz Kohler (Hochland Gruppe), und Norbert Klamt, Geschäftsführer des Datenspezialisten argusto, überzeugt. Auf dem Handelsmarken Forum 2020 verraten die beiden, wie das Warengeschäft und die Vertriebsprozesse durch die Nutzung externer Daten optimiert werden können. Wir konnten im Vorfeld mit den beiden Experten sprechen und haben Sie im Interview dazu befragt, warum erfolgreiches Category Management nicht ohne Big Data auskommt.

Zu Beginn die wichtige Frage: Was sind Ihrer Meinung nach heute die wichtigsten Voraussetzungen für ein effizientes Warengruppenmanagement? 

Volker Brütting: Markt-Zahlen und -Daten, Transparenz über die Sortimente der Wettbewerber und die Kompetenz die Erkenntnisse zu lesen, zu vermitteln und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen – das ist sehr wichtig sowie auch die Fähigkeit, all dies miteinander zu verknüpfen. 

Welche Möglichkeiten bietet Big Data für das Category Management? 

Norbert Klamt: Die Digitalisierung nimmt maßgeblich Einfluss auf die Geschäftsprozesse des Handels. Auch künftig geht es darum, sich an den Erwartungen der Verbraucher zu orientieren. Das alleine reicht aber nicht. Immer mehr geht es darum, die sich rasant ändernden Kundenwünsche frühzeitig zu erkennen und darauf mit erfolgreichen Geschäftsmodellen zu reagieren. Die Voraussetzung dafür ist eine gute Datenbasis oder eben: Big Data. 

Herr Brütting, welche Rolle spielt die Nutzung externer Daten aktuell bei Bonifaz Kohler?  

Volker Brütting: Externe Daten sind die Basis für eine Vielzahl an Argumentationen. Annahmen werden durch Fakten untermauert und erhöhen unsere Erfolgswahrscheinlichkeit. Dies gilt für die Trend-Recherche, die interne Projekt-Argumentation und für die Potenzialanalyse gegenüber unseren Handelskunden. 

Wie setzen Sie die Big Data für Ihre Handelsmarken ein – können Sie ein Praxisbeispiel nennen? 

Volker Brütting: Dieses Praxisbeispiel würden wir uns gerne für das Handelsmarken-Forum 2020 vorbehalten, das ja im Februar stattfindet. Dort verraten wir mehr zum Einsatz von Big Data im Category Management. 

Herr Klamt, welchen Mehrwert bieten Ihre Lösungen für das Warengruppenmanagement? Und welche Potenziale ergeben sich daraus für Handelsmarken? 

Norbert Klamt: Mit mehr als acht Millionen Datensätzen in einer eigenen Software machen wir Märkte transparent. Unsere Partner haben zeit- und geräteunabhängig alle relevanten Marktinformationen zur Verfügung. Über spezielle Tools informieren wir kontinuierlich und in Echtzeit über Veränderungen oder Trends. Auf diese Weise erhält der Kunde entscheidende Zeitvorteile, um auf neue Anforderungen gezielt zu reagieren. 

Volker Brütting: Mit argusto haben wir permanent und wochenaktuell die Augen aufs Käseregal des Discounts gerichtet, bekommen sehr zeitnah mit, welche Sortimente in welchen Handelsregalen neu sind. Gerade im Private Label Bereich bieten die klassischen Marktforschungsinstitute fast keine Transparenz. argusto liefert uns täglich die volle Transparenz des Marktes inklusive einer prozessbasierten Musterbeschaffung. Auch können wir deutlich besser feststellen, ob Sortierungen abverkaufsgerecht sind und damit Umsatzpotenzial ausschöpfen – sehr kundenindividuell! Mit dieser Marktübersicht können wir unseren Kunden auf deren individueller Basis Sortimentsempfehlungen vorstellen, die auf aktuellsten Marktdaten beruhen – dies kann sonst niemand. 

Gibt es aus Ihrer Sicht grobe Fehler, die bei der Arbeit mit Big Data begangen werden können? Welche wären das und wie sollten sie von Händlern vermieden werden? 

Volker Brütting: Der größte Fehler ist es, Big Data nicht zu nutzen. Wünschenswert wäre es, Daten gemeinsam zu nutzen. Gerade zwischen Private Label-Lieferanten und Händlern sollten mehr die Chancen sehen. Wenn beide Seiten sich gegenseitig Daten zur Verfügung stellen beziehungsweise diese miteinander verknüpfen würden, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen, könnte die Erfolgswahrscheinlichkeit von Sortimentsoptimierungen erhöht werden.   

Norbert Klamt: Den Marktteilnehmern stehen künftig immense Datenvolumen zur Verfügung. Die Herausforderung besteht darin, relevante Informationen schnell und kreativ in innovative Produkte zu verwandeln. 

Sie haben es bereits erwähnt, Sie sprechen im Februar gemeinsam auf dem 5. Handelsmarken Forum in Frankfurt am Main. Was dürfen die Teilnehmer von Ihrem Vortrag erwarten? Was werden Sie vorstellen? 

Volker Brütting: Einen spannenden Praxisvortrag, der zeigt, WIE wir Daten aus unterschiedlichen Quellen im Alltag nutzen, um unseren Kunden Informationen zu bieten, die dazu beitragen, bessere Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig können wir dadurch unseren Kunden Sortimente vorschlagen und empfehlen, welche diese auch wirklich benötigen. Das alles erfolgt (auf Basis von Daten), um den Shoppern möglichst das „ideale“ Sortiment anbieten zu können. 

Norbert Klamt: Dabei werden wir auch Potenziale aufzeigen, die Handel und Herstellern in gemeinsamen Projekten zur Verfügung stehen, um Big Data erfolgreich in ihr Category Management einzubinden.