Agenturen 2.0: Gewinner der Digitalisierung

Die digitale Revolution verändert auch die Agenturlandschaft. Denn die gängige Praxis, Werbemaßnahmen an externe Dienstleister zu vergeben, verkehrt sich durch die Digitalisierung: Betriebe setzen im Bereich Marketing auf Inhouse-Lösungen und machen vieles im Alleingang. Zupass kommen den Betrieben dabei praxiserprobte Prozesse, die sich bereits seit Jahren bewährt haben. Durch solch realisierte Automatisierungen läuft dann das Marketing rund – ohne Input und Knowhow von Agenturen. Was mehr gefragt ist: IT-Consultancy Services für eine stabile Infrastruktur. Tomas Seelow Santos von der Online Solutions Group GmbH verrät mehr darüber.

Das stellt klassische Agentur-Konzepte infrage. Wo gängige Aufgaben von der Pike auf selbst übernommen werden, müssen alternative Handlungsspielräume erkannt und erprobt werden. Ausgelagert wird gleichwohl noch. Nach Auskunft des Bundeverbandes Industrie Kommunikation e.V. lagern noch 54% der Betriebe aus. Aber wenn Marketing betriebsintern mehr und mehr in seiner Komplexität durchdrungen wird, sinkt auch der Beratungsbedarf – oder er wird zunehmend spezieller. Denn die Komplexität verschwindet ja nicht – sie verlagert sich praktisch nur unter das Deck in den Maschinenraum der Digitalisierung: Anspruchsvoll ist die darunterliegende IT. Und da ergeben sich natürlich Perspektiven.

An der Oberfläche entstehen neue Berufsprofile. Mit einer Weiterbildung im Social Media-Bereich machen Sie ihre eigenen Mitarbeiter zu Experten für die wirksame Kundenkommunikation und fahren einfache Kampagnen. Der Aufbau einer eigenen Marketing-Abteilung genügt selbst mit geringen personellen Ressourcen oft aus, um umfangreiche Online-Werbemaßnahmen zu planen. Weswegen sollten Sie sich bei all den digitalen Möglichkeiten noch an eine Agentur wenden?

Diese Frage müssen sich Agenturen und die gesamte Marketing-Branche stellen. Und aktiv an einer Antwort arbeiten. Der FOMA Trendmonitor des BVDW e.V. bestätigt, dass der Anteil der Unternehmer, die 2019 keinerlei Herausforderungen in der Bewältigung von Inhouse-Medienkampagnen sahen, im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Gleichzeitig sahen 22% der Unternehmen – im Vergleich zu 12% im Vorjahr – große Herausforderungen vor sich liegen. In dieser Nische können Experten Wunder bewirken, wenn sie sich auf hybride Konzepte einlassen.

Dass es nach wie vor zu einem Matching zwischen Kunden und Agenturen kommt, steht außer Frage. Dass es im Normalfall nicht mehr der Print-Spezialist sein wird, ist auch klar. Der Trend der Zeit heißt Digitalisierung. Die hat die Marketing-Landschaft ungemein komplex gemacht und unzählige Experten-Profile entstehen lassen.  Weiß der Webtexter wirklich, was technisches SEO noch bedeutet? Weiß das Performance-Marketing um die Details viral gehender Social Media-Kampagnen? Zwar gilt die Erstellung von relevantem Content nach wie vor als der Königsweg im Bereich Marketing, doch verständlich werden solche Zusammenhänge erst durch die Fülle an zu interpretierenden Daten. Auch die Prozesse selbst folgen der Zahlen-Logik. Ein Text, der das Suchvolumen von Keywords nicht mitberechnet, hat wenig Aussicht auf gute Rankings. Steuerung von Komplexität beginnt dort, wo auf Basis von Künstlicher Intelligenz und mit Big Data Lösungswege transparent beschritten und Erfolge wahrscheinlicher werden.

Für eine Agenturlandschaft 2.0 liegen so die zukünftigen Arbeitsfelder auf der Hand. Es geht nicht um Prozessübernahmen nach dem „One Size fits all“-Prinzip, sondern um das Steuern von Komplexität. Für Agenturen bedeutet das IT-seitig ein zunehmender Spezialisierungsbedarf. Aber auch Full-Service-Agenturen können nur dann erfolgreich sein, wenn Big Data und Künstliche Intelligenz nicht Anspruch, sondern Wirklichkeit sind. Und in der täglichen IT-Praxis realisiert werden. Wollen Agenturen bestehen, müssen daher Lösungen tiefer ansetzen. Wo von KI und Automatisierung die Rede ist, muss mit eigenen Programmen und Apps gearbeitet werden. Neue Wege geht hier die Online Solutions Group mit ihrem Online-Marketing-Tool mit KI. Moderne Online-Marketing-Tools verschmelzen in der Performance Suite zu einem Programm, das für Synergieeffekte auf Basis künstlicher Intelligenz steht. Unterlegt mit selbstlernenden Algorithmen und damit wie gemacht für den Umgang mit komplexen Datenmengen.

Eine gute Praxis ist das Ergebnis von Erfahrungen, die über Jahre gesammelt wurden. Im Idealfall sind Programme und Software-Lösungen eben dies: Ergebnis einer jahrelangen Expertise. Wo Bewährtes in erfolgreiche Tools übersetzt wird, entstehen beschleunigte Prozesse und vereinfachte Arbeiten. Die Effizienz steigt. Auch hier bleibt klassische Beratungsarbeit immer noch aktuell. Es geht auch bei Inhouse-Lösungen um Kompetenzaufbau und das Vermitteln von Schlüsselfertigkeiten. Workshops sind in einer stetig sich wandelnden Welt immer vonnöten.

Der Inhouse-Trend macht Agenturen nervös. Dabei ist er als logische Folge der Digitalisierung nur ein weiterer Schritt hin zu einem effizienten Marketing. Im Grunde folgen klassische Agentur-Lösungen der Logik der Arbeitsteilung und der Kostenminimierung. Im Wandel der Zeit denken Agenturen um. Anstatt Prozesse und Aufgaben zu übernehmen, müssen beratend Prozesse inhouse so implementiert werden, dass das Marketing im Betrieb effizient läuft.  Das setzt keine Arbeitsteilung, sondern eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe voraus. Und vor allem eine stete Offenheit für neue Lösungen.