Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter

Auch in digitalen Zeiten kommen Ihre Kunden um einen persönlichen Kontakt nicht herum, im Gegenteil. Social Media und Co. machen es umso wichtiger, dass der Kontakt zu dem Menschen hinter dem sozialen Netzwerk oder der Website, das heißt Ihrem Mitarbeiter, auch stimmt. Lassen Sie sich von der HR-Expertin Sandra Bierod-Bähre erläutern, wie wichtig die Rolle Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter insbesondere im Rahmen der Digitalisierung ist. Erfahren Sie außerdem von Thomas Kuhlow, wie man die Bedeutung der Belegschaft bei dem Chemie-Konzern Yncoris erkannt hat und seither sinnvoll nutzt.

Die Digitalisierung vervielfältigt die Kontaktpunkte von Unternehmen mit ihren Kunden. Omnichannel bedeutet dem Namen nach, die Nutzung aller Kanäle, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten und seine Produkte beziehungsweise Dienstleistungen anzubieten. Obwohl nicht mehr in allen Kontakten dem Kunden direkt ein Mitarbeiter als Ansprechpartner dient, kommt der Qualität und der Einstellung der Mitarbeiter eine erfolgsmaßgebliche Rolle zu. Die Eindrücke, die ein Kunde von einer Marke erhält, sind auch zukünftig nicht nur – neben dem Werbespot und der attraktiven Gestaltung des stationären Geschäfts – der namenlose Social Media Auftritt, sondern wesentlich prägender die Freundlichkeit und Kompetenz des Call Center-Teams und natürlich weiterhin des Beratungspersonals vor Ort.

Sie entscheiden damit maßgeblich, ob eine Marke positiv oder negativ von jedem einzelnen Kunden wahrgenommen wird. Gerade, wenn der Kunden über viele Kanäle unterschiedlichsten Kontakt zu einem Unternehmen hat, wird das direkte persönliche Erlebnis an Bedeutung gewinnen, anhand dessen der Kunde entscheidet, ob Versprechen erfüllt werden, ob seine Bedürfnisse im Vordergrund stehen und ob Online und Offline-Welt ein stimmiges positives Ganzes für ihn ergeben.

Den Dialog, den der Kunde digital mit einem Unternehmen beginnt, müssen die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen stationär fortführen – ohne inhaltliche Brüche, Unsicherheiten oder gar gegenteiliger Zielrichtungen.

Dadurch wird die Aufgabe des Mitarbeiters als Markenbotschafter wichtiger denn je, denn er bringt für den Kunden die Bestätigung, dass die Marke on- und offline authentisch ist. Und dies geht über seine Tätigkeit während der Arbeitszeit hinaus, unmittelbar bis in sein persönliches digitales Handeln, beispielsweise auf Social Media. Was würde man zum Beispiel von einem Mitarbeiter einer Tierschutzorganisation halten, der in einem privaten Netzwerk einen fröhlichen Familienausflug zu einem Schlachthof postet? Das Beispiel ist sehr plakativ, aber es macht gleichsam dafür sensibel, dass plötzlich nicht mehr nur das Erscheinungsbild der Mitarbeiter im Geschäft für den Kunden wahrnehmbar ist, sondern möglicherweise auch das digitale Auftreten seines Ansprechpartners.

Dies überhaupt in zulässigem Rahmen für Unternehmen zu steuern, wirft nicht nur rechtliche Fragen und nicht zuletzt Fragen der Mitbestimmung des Betriebsrats auf, sondern es bedeutet auch, dass Unternehmen den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen die eigene Marke erklären und sie auf deren Verantwortung hinweisen müssen.

Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen müssen die Werte der Unternehmensmarke kennen. Sie müssen den Mehrwert des Unternehmens für den Kunden kennen und das on- und offline. Allein so können sie den Mehrwert sinnvoll vertreten und transportieren. Nur so können sie sich damit identifizieren und diese Werte während der Tätigkeit und außerhalb begeisternd leben.

Ob Journalisten, Fotografen oder Pressesprecher – Kommunikation ist heute keine Domäne von Fachleuten mehr. Über Social Media kommuniziert auch im Business-Umfeld jeder an ein breites Publikum. Erfahren Sie von Thomas Kuhlow aus der Praxis eines Chemie-Unternehmens, wie gute Kommunikation diese Veränderungen nutzt und wie Sie die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter aktiv einbinden.

Chemieanlagen gelten weder als architektonisch reizvoll noch als besonders hübsch. Sie sind im Gegenteil mit allerlei, meist negativen Vorurteilen behaftet. Trotzdem posiert ein Knapsacker Karnevalsverein vor „seinem“ Chemiepark. Denn für ihn ist er ein Stück Heimat, ein Zeichen tiefer Verbundenheit mit dem Standort und mit durchweg positiven Assoziationen verbunden.

Ein solches Bild entsteht nicht von allein, sondern ist das Ergebnis intensiver, kontinuierlicher und vor allem authentischer Kommunikation. Dabei hat sich in den letzten Jahren auch für das Unternehmen Yncoris, welches die Infrastruktur-Services für diesen Chemiepark bietet, viel verändert. Der Industriedienstleister versorgte die Öffentlichkeit jahrelang entsprechend seiner Zielgruppe aus der chemischen Industrie eher konservativ über seine Geschäftsführung und über die klassischen Kanäle mit Informationen.

Als ich 2008 bei Yncoris als Leiter Kommunikation startete, war ich etwas enttäuscht, mich auf der Visitenkarte nicht offiziell Pressesprecher nennen zu dürfen. Denn damals konnte neben der Geschäftsführung nur der Pressesprecher mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Journalisten wurden in den meisten Unternehmen fast ausschließlich über Presseinformationen, Fachgespräche oder Pressekonferenzen mit Informationen versorgt. Einen echten Dialog gab es allenfalls unter denen, die sich schon seit Jahren kannten und schätzten. Mitarbeiter und Nachbarn erhielten im Idealfall eigene Publikationen. Doch auch hier beschränkte sich die Interaktion auf Gewinnspiele oder Meinungsumfragen.

Auf dem Weg zum Mitarbeiter als Markenbotschafter des Unternehmens, arbeitete Yncoris zunächst im Rahmen einer neuen Strategie seit 2010 intern an neuen Kommunikationsformaten. Diese gingen über Hierarchie- und Organisationsgrenzen hinweg und setzten dabei auch auf Change-Multiplikatoren. Neben direkten Dialogformaten zwischen Mitarbeitern und Geschäftsführung achteten die Organisatoren bei Arbeitsgruppen zunehmend auf die Präsenz möglichst vieler unterschiedlicher Mitarbeitergruppen. Zudem stellten die Verantwortlichen alle Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsanalysen oder Stimmungsbarometern allen Mitarbeitern online zur Verfügung – und zwar auch kritische Resultate.

Gleichzeitig machte Yncoris die Themen der Mitarbeiter zu seinen eigenen. Seit einigen Jahren unterstützt das Unternehmen im Sponsoring ausschließlich Vereine, in denen auch Mitarbeiter von Yncoris arbeiten. Auch im Bereich der Außendarstellung kommunizierten kontinuierlich mehr Mitarbeiter mit der Öffentlichkeit über ihre Arbeit im Chemiepark. Zunächst allein auf Fachebene – wie die Mitglieder der Werkfeuerwehr beim Nachbarschaftsdialog – später auch darüber hinaus.

Der klassische Pressesprecher ist ein Auslaufmodell

Als Leiter Kommunikation kann ich heute viel einfacher Brücken zwischen den Menschen bauen und unsere Mitarbeiter als Markenbotschafter unseres Unternehmens mit Informationen versorgen. Das Konzept macht es dem Team nicht einfacher, es ist im Gegenteil aufwändiger, als einfach regelmäßig eigene Beiträge zu veröffentlichen. Denn es kostet Zeit und Einfühlungsvermögen, Mitarbeiter, deren Kernkompetenzen in ganz anderen Bereichen liegen, zu einer guten Kommunikation zu befähigen, optimal zu unterstützen und sie auch für mögliche kritische Themen zu sensibilisieren. Yncoris entwickelte dazu beispielsweise eine Nettiquette für den Umgang mit Social Media: Nicht als Vorschrift, sondern um Mitarbeitern das Warum und Wie näher zu bringen. Möglich ist ein solches Modell außerdem nur, wenn Kommunikationsprofis auf die volle Unterstützung sowohl der Geschäftsführung als auch des HR-Bereichs setzen können.

Insgesamt bedient Yncoris heute 14 Kanäle, um die unterschiedlichen Zielgruppen optimal anzusprechen. Auch mit seiner Employer Branding Kampagne „Echt.Yncoris“ bilden keine ausgesuchten Models, sondern die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter das Gesicht nach außen. Mitarbeiter haben zudem die Möglichkeit, eigene Videos nach Absprache mit den Verantwortlichen ins Netz zu stellen. Mit seinem Ansatz ist das Unternehmen Vorreiter in seinem traditionell geprägten Umfeld.

Authentizität zahlt sich aus

Das Konzept ist kein Allheilmittel. Doch gerade bei Standorten, die über eine lange Tradition verfügen oder bei denen sich das Personal dem Unternehmen eng verbunden fühlt, profitieren alle Seiten. Yncoris zählt seit Jahren zu den Top Arbeitgebern in der Branche. Mitarbeiter sind nicht nur zufrieden und bleiben lange, sondern motivieren den eigenen Nachwuchs zu einer Bewerbung im Unternehmen. Der Industriedienstleister wächst seit Jahren kontinuierlich – auch durch seine vernetzten Mitarbeiter. 

Vertrauen in die eigene Mannschaft

Selbstverständlich besteht bei einem solchen Modell immer das Risiko, dass Mitarbeiter die Schwerpunkte ihrer Kommunikation anders setzen, als dies die Verantwortlichen getan hätten. Auf das Kommunikationsteam kommen daher neue und andere Aufgaben hinzu, um die Außendarstellung im Sinne des Unternehmens zu steuern. Klar ist aber auch: Ihre Mitarbeiter haben in Familie und Verein schon immer über ihr Unternehmen gesprochen, ganz gleich ob sie den Dialog mit ihnen aktiv suchen oder nur einen ausgewählten Personenkreis kommunizieren lassen. Doch je besser sie sich eingebunden fühlen, desto positiver werden sie über ihr Unternehmen berichten – und zwar nicht, weil sie es müssen, sondern weil es das ist, was sie fühlen. Und das spüren auch alle anderen.