Etablierte Unternehmen scheitern an der Digitalisierung

19. November 2019
Digitalisierung, Management & Strategie
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Etablierte Unternehmen haben Erfahrung, Kapital und zahlreiche Mitarbeiter. Trotzdem können auch sie ins Straucheln geraten und fallen. Wussten Sie zum Beispiel, dass Kodak bereits 1975 die digitale Kamera entwickelt hat, aber erst viel zu spät auf diese Technologie setzte und 2012 Insolvenz beantragen musste?

Massive Umbrüche sind eine Herausforderung für jedes Unternehmen. Und gerade heute stellen Megatrends wie die Digitalisierung ganze Branchen auf den Kopf. Neue Formen der Kommunikation, Kooperation und Finanzierung machen es Startups und Quereinsteigern möglich, gute Ideen wie aus dem Nichts in Geschäftsmodelle zu verwandeln. Damit dringen sie in neue Märkte vor und stellen deren alte Player vor große Probleme. Denn diese sind gezwungen, sich schnell anzupassen – um nicht noch schneller obsolet zu werden.

Keine Branche ist vor der digitalen Transformation mehr sicher! Wir haben uns drei Beispiele näher angeschaut. Erfahren Sie zum Beispiel, ob Nokia eine Chance gehabt hätte, wenn es eher seine Smartphones weiterentwickelt hätte.

Gescheiterte Unternehmen der Digitalisierung

Quelle: Amazon verdrängt das einst größte Versandhaus Europas

Wer heute jenseits der 30 ist, wird sich an den dicken Quelle-Katalog erinnern, der in regelmäßigen Abständen ins Haus flatterte. Jeder im Haushalt blätterte das dicke Buch durch, gewünschte Kleidung und Haushaltsgegenstände wurden mit Stift und Eselsohr an der Seite markiert. Die Bestellung wurde per Post oder Fax verschickt, am Telefon durchgegeben oder im Quelle-Shop nebenan aufgegeben. Trotz dieser hohen Beliebtheit, die Quelle hatte, musste das Unternehmen 2009 Insolvenz anmelden. Was war passiert?

1957 hat das Versandhaus seinen späteren Misserfolg durch eine Innovation selbst eingeläutet: Das Unternehmen ließ eine leistungsfähigere Versandanlage bauen und hatte damit die modernste Paketfabrik der Welt, in der die Versanddaten erstmals elektronisch verarbeitet wurden. Damit konnte das Unternehmen von Gustav Schickedanz 100.000 Pakete pro Tag verschicken. Als 1994 das Startup Amazon begann, seine Waren über das Internet zu verkaufen, war Quelle nicht wirklich besorgt. Und das, obwohl das amerikanische Unternehmen deutlich billigere Preise anbieten konnte, da die Waren über Zwischenhändler vertrieben und so die Lieferkosten gespart werden konnten. Das Fürther Warenhaus Quelle versuchte zwar in späteren Jahren den Online-Einstieg, musste sich 2009 aber geschlagen geben. Das etablierte Unternehmen scheiterte an der Digitalisierung.

 

Kodak: Eine Kamerawelt ohne den Pionier

Ein weiterer Riese, den die Digitalisierung zum Fallen brachte, ist Kodak. 131 Jahre hielt sich das Unternehmen auf dem weltweiten Markt. Bereits 1888 wurde die erste Kodak-Kamera vorgestellt. Der Gründer George Eastman wollte das Fotografieren massentauglich machen, statt der bisher üblichen schweren Glasplatten setzte er auf einen von ihm entwickelten Rollfilm. Dazu entwickelte er eine Kamera aus Karton, die nur einen US-Dollar kostete. So konnten sich auch weniger gut betuchte Menschen eine Kamera leisten. Bereits um die Jahrhundertwende wurde damit das Fotografieren massentauglich. 1935 brachte das Unternehmen mit dem Kodachrome-Farbdiafilm den ersten Farbfilm für Hobbyfotografen auf den Markt und setzte damit für viele Jahrzehnte einen neuen Maßstab. Es scheint eine Ironie des Schicksals zu sein, dass sogar einer der Kodak-Angestellten, Steven Sasson, 1975 die erste digitale Kamera der Geschichte erfand, die Technologie, die später dem Unternehmen das Genick brach. Als er diese „filmlose“ Kamera dem Management vorstellte, wird dieses kaum begeistert gewesen sein, schließlich verdiente Kodak viel Geld mit den Filmen. Ende der 70er Jahre hatte das Unternehmen einen Marktanteil bei Filmen von 90 Prozent, bei Kameras immerhin 85 Prozent. So schlief diese Erfindung lange Jahre einen Dornröschen-Schlaf.

1986 verlor Kodak einen Rechtsstreit um die Sofortbildkamera gegen Polaroid. Damit wurde der Wendepunkt in der Erfolgsgeschichte eingeläutet. Der Rechtstreit führte zu einem Imageverlust und zu einer Geldstrafe in Milliardenhöhe. Dazu kam, dass Kodak weiterhin an seinen Filmrollen festhielt, das Unternehmen sah die digitale Fotografie als Bedrohung für sein Kerngeschäft, wollte die Innovation klein halten. Den Erfolg mit digitaler Fotografie machten dann andere Unternehmen, allen voran Nikon und Canon. 2011 schrieb der einstige Pionier einen Verlust von mehr als 230 Millionen US-Dollar und meldete nur ein Jahr später Insolvenz an.

Kodak ist ein hervorragendes Beispiel dafür, was passiert, wenn Unternehmen an ihrem vermeintlichen Erfolgsmodell festhalten, statt sich zu fragen, was ihre (zukünftigen) Kunden wirklich möchten. Und die Kunden haben entschieden: Sie wollen keine gedruckten Fotos mehr, sondern diese digital betrachten und einfach mit ihrem Netzwerk teilen können. Verschwunden sind die Kodak-Filme, die immer vorn an der Kasse lagen – ausgetauscht durch SD-Karten für digitale Kameras. Und auch diese sieht man immer weniger, fast jeder fotografiert mit dem Smartphone, speichert Fotos virtuell in der Cloud und teilt sie mit der Welt auf Instagram.

 

Nokia: Der Untergang des weltweit dominierenden Handy-Herstellers

Nokia ist ebenfalls ein sehr gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn die Management-Ebene falsch interpretiert, was Kunden wirklich wollen.

Der Konzern war der König der Mobiltelefone. Die typische Form, der markante Klingelton. Viele wagten den Einstieg in die Welt des Mobilfunks mit einem Nokia-Handy. Lange Zeit war das Unternehmen gut darin, sich immer wieder neu zu erfinden. Das ehemalige Sägewerk aus dem Jahr 1865 verkaufte Fahrräder, Gummistiefel und Autotelefone, bevor es sich zu einem Technologieunternehmen entwickelte. 1992 stellte es Geschäftsführer Jorma Ollila komplett neu auf, als durch die Rezession nach der Wende die Nachfrage zusammenbrach. Nokia ging im großen Stil zur Produktion von Mobiltelefonen über. Das Unternehmen war in den Neunzigern äußerst innovativ: Man arbeitete gemeinsam mit Größen wie Sony Ericsson, Motorola und Samsung an dem Betriebssystem Symbian und war überzeugt, dass Software den Mobilfunk revolutionieren könnte.

„Unser Betriebssystem Symbian wird in den kommenden Jahren das dominierende System bleiben.Android ist vor allem ein Hype.“ - Anssi Vanjoi, ehem. Executive Vice President Markets bei Nokia im Handelsblatt, 2009

Auch in anderen Bereichen war Nokia ganz vorn mit dabei und brachte nicht zuletzt mit dem Nokia Communicator bereits 1996(!) ein Smartphone auf den Markt, das allerdings zu teuer und seiner Zeit noch voraus war.

Noch im Jahr 2006 beherrschte der finnische Konzern den Smartphone-Markt mit über 50 Prozent – heute kaum vorstellbar, oder? Zwar hat Apple das Smartphone nicht erfunden, aber der US-amerikanische Konzern brachte es erfolgreich auf den Markt. Es war mit einem Betriebssystem ausgestattet, das sich aus Apples Erfahrung mit Desktop-PCs speiste und hatte einen kapazitiven Touchscreen, der die Bedienfreundlichkeit vom Rest der Mobiltelefone abhob. Das Zusammenspiel der einzelnen Features eröffnete den Käufern neue Möglichkeiten, die traditionelle Mobiltelefone nicht boten. Das erste iPhone verkaufte sich bereits 6 Millionen Mal, die weiteren Verkaufszahlen sprechen für sich.

Nokias Marktanteile stürzten von 2007 bis 2012 von ungefähr 50 auf 3,5 Prozent. In nur sechs Jahren wurde die fünftwertvollste Marke der Welt so obsolet, dass ihre Handysparte 2013 schließlich von Microsoft übernommen wurde. Und nachdem selbst die Windows Phones keinen Erfolg hatten, war auch die Marke Nokia Ende 2014 Geschichte.

Was war passiert? Waren allein die Smartphones am Untergang Nokias Schuld, wie es oft gesehen wird? Vielmehr waren es interne Probleme, wegen denen Nokia es nicht mehr schaffte, den Anschluss zu finden. Allen voran eine innovationsfeindliche Unternehmenskultur:

 

Kurzfristiges Denken und Klima der Angst

Mit Nokias Unternehmenskultur ging es bereits bergab, bevor das iPhone auf den Markt kam. Bis zu diesem Zeitpunkt scheiterte der Konzern mit einer ganzen Reihe von innovativen Produkten. Darunter waren nicht nur der Nokia Communicator, sondern auch Experimente wie der N-Gage. Währenddessen trumpfte Konkurrent Motorola mit dem RAZR Flip Phone auf und landete einen Kult-Hit.

Das bewog 2006 ein neues Management, die Prioritäten des Konzerns drastisch umzukrempeln. Statt kostspielige Innovationsprojekte voranzutreiben, sollte sich verstärkt auf die Produktion traditioneller Tastaturhandys konzentriert werden. CEO Olli-Pekka Kallasvuo legte dafür die Abteilungen für Basic- und Smartphones zusammen. Im Nachhinein ein Fehler, wenn man bedenkt, dass der Hersteller bereits fünf Jahre vor dem iPhone ein Smartphone mit farbigem Touchscreen hätte veröffentlichen können. Leider war der Konzern zu diesem Zeitpunkt schon nicht mehr offen dafür, Ideen zu testen und dabei auch scheitern zu können. Selbst aussichtsreiche Innovationen wurden stattdessen erst monatelang debattiert, statt sie auf dem Markt zu testen.

 

Scheitern war nicht erlaubt

Der neue Fokus von Nokias Geschäftsführung lag auf kurzfristigen Gewinnen. Aus einem Forschungsbericht, in dem 76 ehemalige Top und Middle Manager von Nokia interviewt wurden, geht hervor, dass die Geschäftsführung dafür berüchtigt war, eine sehr aggressive Vorgehensweise gegenüber Mitarbeitern zu pflegen, um eigene Ziele durchzusetzen. Das bekamen sie auch im Gespräch zu spüren – und Anbrüllen ist wahrscheinlich nicht die beste Förderung innovativen Denkens.

In diesem Arbeitsklima musste also nun ein neues Betriebssystem entwickelt werden, um iOS und Android zu begegnen. Statt im Konzern Synergien zu schaffen, wurden allerdings zwei F&E-Teams gegeneinander ausgespielt. Die einen sollten Symbian modernisieren, die anderen mit MeGoo ein neues Betriebssystem entwickeln. Berichten zufolge führte das zu einem internen Wettkampf um Budgets, in dem es vielen Mitarbeitern nur darum ging, ihren Job zu behalten. Teilweise seien deshalb auch Ergebnisse geschönt und Manager direkt angelogen worden. Bei dem lähmenden internen Konkurrenzkampf und der Vernachlässigung einer mittel- bis langfristigen Planung verpasste es Nokia, ein konkurrenzfähiges Produkt zu entwickeln. 

 

Das positive Gegenbeispiel: Innovation Culture am Beispiel von Apple

Apple ist für seine Produktinnovationen weithin bekannt. Nicht nur das iPhone, auch der iPod und später das iPad waren kommerzielle Erfolge und einflussreiche Technologien. Die Produkte vereinten jeweils Innovationen aus dem Software- und dem Hardware-Bereich, wobei sie Dienstleistungen, Anwendungen und Geräte in einem Angebot zusammenführten. Wichtigster Design-Faktor dabei: die Wünsche und der Komfort der Nutzer.

Innovation has nothing to do with how many R & D dollars you have. When Apple came up with the Mac, IBM was spending at least 100 times more on R & D. It’s not about money. It’s about the people you have, how you’re lead, and how much you get it.


S. Jobs, Apple

Die zugrunde liegende Philosophie ging von einer Person aus: Steve Jobs. Er war dafür bekannt, selbst sehr enthusiastisch an Innovationen zu arbeiten. Er war kein CEO, der sich im Büro verschanzte, sondern ging zu seinen Entwicklerteams, um Ideen zu diskutieren und die Entwicklung zu begleiten. OS X und die iLife Apps sind nur zwei bekannte Beispiele, bei denen er sich direkt einmischte.

Dieser Enthusiasmus erstreckt sich noch heute auf das ganze Unternehmen. Er ist Teil der Unternehmenskultur, die Mitarbeiter identifizieren sich mit diesem Geist. Und Apple tut alles dafür, die Geschichte weiterzuerzählen. Bei Apple wird stark darauf geachtet, dass die Mitarbeiter zu der Vision passen. Das Unternehmen verankert zudem seine Vision mit kommunikativen Maßnahmen und entwickelt intern (und extern) aktiv eine Identität. Die Identität ist ein starkes Werkzeug, um das Funktionieren und den Erfolg einer Organisation zu stärken.

Stehen alle etablierten Unternehmen vor dem Aus?

Prof. Dr. Tobias Kollmann, Experte für E-Business und E-Entrepreneurship, ist der Meinung, dass „jeder, der sich nicht mit dem Thema Digitalisierung befasst, untergehen wird. Wer in Zukunft nicht digital mitspielt, wird eben gar nicht mehr mitspielen.“ Dennoch können Unternehmen ihr Überleben sichern, indem sie ihr Geschäftsmodell überdenken, mit jungen Unternehmen zusammenarbeiten oder rechtzeitig ein zweites Standbein aufstellen.

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