Nachhaltigkeitskommunikation: Vermitteln Sie ESG-konformes Handeln

Nachhaltigkeitskommunikation ist in aller Munde: Die Nachfrage privater und institutioneller Investoren nach ökologisch und sozial verträglichen Geldanlagen steigt. Nachhaltiges »Verhalten« von Unternehmen wird damit zum erfolgskritischen Akzeptanzfaktor für wirtschaftliches Handeln. Topmanager führen keine Unternehmen, sondern Menschen. Menschen zeichnen sich durch Kreativität, Kooperation und Kommunikation aus.

Erfahren Sie in diesem Gastbeitrag von Pascal Frank, warum Nachhaltigkeitskommunikation als zentrale Managementaufgabe gesehen werden sollte und warum Nachhaltigkeit nur mit der passenden Kommunikation gelingen kann.

Top-Tipp: In unserem Seminar “Nachhaltigkeitskommunikation“ mit Pascal Frank, Vanessa Lange und Michael Pult lernen Sie, wie Sie eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie entwickeln, die alle relevanten Stakeholder aktiv einbezieht und eine authentische Nachhaltigkeitsstory für Ihr Unternehmen schafft.

Den Führungskräften kommt in der Vermittlung von ESG-konformen Handeln eine wichtige Rolle zu. Ein Unternehmen ist heute nicht nur eine wirtschaftende, sondern auch soziale Einheit. Es hat nicht nur Beziehungen zu seinen Shareholdern - ins Blickfeld rückt eine Vielzahl von unterschiedlichen Interessengruppen, mit ihren unterschiedlichen Beiträgen und Erwartungen, sodass eine Wechselwirkung, eine gegenseitige Einflussnahme und Interdependenz zwischen Unternehmen und diesen Gruppen besteht. Folglich haben Manager die Aufgabe, für alle Stakeholder des Unternehmens – nicht nur für die Aktionäre – Wert zu schaffen bzw. zu maximieren. Aus dieser Perspektive haben Unternehmen ihre soziale und ökologische Verantwortung (wieder-)erhalten. Gewinnmaximierung wird zukünftig nur erreicht, wenn die sozialen und ökologischen Verantwortlichkeiten auch erfüllt und im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation transportiert und vermittelt werden.

Nachhaltigkeitskommunikation ist eine permanente Führungs- und Managementaufgabe. Nachhaltige Transformation erfordert innovative Techniken und Produkte (also Fortschritt), das Arbeiten in neuen kollaborativen (nicht nur kooperativen) Strukturen und eine neue Form der Unternehmenskommunikation, die sich an der Sustainability Equity Story des Unternehmens orientiert.

Eine Sustainable (Equity) Story als Basis jedweder internen und externen Kommunikation muss auf einem das Unternehmen ausrichtenden und steuernden »Sinn« sowie starken Werten aufbauen, alle wesentlichen Charakteristika eines Unternehmens und aller seiner Stakeholder-Gruppen umfassen – und eben auch adressieren. Der Fokus auf den Kapitalmarkt ist nicht mehr ausreichend, um Risiken zu minimieren und zukunftsfähig zu sein.

Wer erfolgreich ist, weil er ökologisch wirtschaftet und dies auch nachhaltig kommuniziert, beweist Zukunftsfähigkeit. Professionell gestaltete Kommunikationsprozesse sind ein wichtiger Schlüssel zur Umsetzung eines nachhaltigen Managements. Dies beginnt im Unternehmen, wo der Nutzen des Wandels verstanden und der Wandel gelebt und erlebt werden muss. Die vorherrschende Top-Down- und One-Voice-Kommunikationsideologie des Managements in den meisten Unternehmen begrenzt den Erfolg in einer multimedialen Welt des ständigen Wandels.

Eine Kultur,

• die sich auf ein dezentrales Management stützt, denn die Welt, in der Unternehmen agieren, ist hochkomplex und stark vernetzt;
• in der strategisches Denken sowie Langfristigkeit statt Kurzlebigkeit wieder im Mittelpunkt stehen;
• in der es möglich ist, Stellung zu beziehen, und mit der das Unternehmen Stellung bezieht;
• die dem grundlegenden Purpose aller Unternehmen, den Menschen, den Gesellschaften und der Umwelt zu dienen, gerecht wird;

ist das Ziel.

Dazu gehört, dass Führungskräfte den Mut und die Risikobereitschaft haben, „von vorne“ zu führen und Vorbild zu sein, sich nicht an Benchmarks zu orientieren, sondern selbst Maßstäbe zu setzen. Es müssen konkrete und dauerhafte Grundlagen geschaffen werden, um Nachhaltigkeit in der Führungskultur zu verankern.

Die Unternehmenskultur muss sicherstellen, dass man sich produktiv mit den Herausforderungen und vor allem mit den Chancen der Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Es geht nicht darum, die Anforderungen von Stakeholdern und Behörden zu erfüllen, sondern darum, die Chancen für das Unternehmen und die Gesellschaften, in denen es tätig ist, zu erkennen und zu nutzen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Führungskräfte die Chancen in den Mittelpunkt des Nachhaltigkeitsstorytellings stellen und den Sinn, Nutzen und Wert von Nachhaltigkeit für das Unternehmen, die Gesellschaft, die Umwelt und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erklären, um wichtige Stakeholder zu motivieren, selbst einen Beitrag zu leisten.

Eine erfolgreiche grüne Transformation ist somit keine Frage der Ressourcen, sondern eine Frage der Haltung und des daraus resultierenden Handelns und Kommunizierens. Im Sinne gelungener Nachhaltigkeitskommunikation muss der Vorstand die gesellschaftlichen, ökologischen und wirtschaftlichen Herausforderungen des Unternehmens und Leitlinien, welche Unternehmenskultur notwendig wäre, um diesen erfolgreich zu begegnen, deutlich an Aufsichtsräte, Führungskräfte und Mitarbeitende sowie für das Unternehmen wesentliche Stakeholder kommunizieren.