Warum emotionale Bindung im Kundenservice entscheidend ist

Kundenservice ist ein oft gebrauchter Begriff. Klar, denn jeder, der sich mit Kunden beschäftigt, muss auch einen Kundenservice bieten. Das gilt für digitalen und analogen oder persönlichen Kundenservice gleichermaßen. Folglich stehen bei vielen Unternehmen hohe Ansprüche an den eigenen Kundenservice oftmals in Strategiepapieren und Leitbildern.  Die Frage dabei ist, wann Kundenservice einen hohen Anspruch erreicht hat? Oder wie er diesen erreichen kann?

Erfahren Sie in diesem Gastartikel von Marcus Smola, Geschäftsführer von BWH Hotels Central Europe, warum es im Kundenservice vor allem auf eines ankommt: Emotionale Bindung.

Deep Dive: Auf der 8. Management Circle Strategietagung „Die digitale Zukunft des Kundenservice“ spricht Marcus Smola ausführlich über die Frage, warum zufriedene Kunden nicht genug sind, um Loyalität zu erzeugen.

Wenn Sie sich mit Kundenbeziehungen beschäftigen, dann sei Ihnen gesagt: „Zufriedene Kunden sind nicht genug“! Alle, die nach der Frage der Zufriedenheit die Kundenantwort „ja, ich bin zufrieden“ hören und sich dann entspannt zurücklehnen, sind auf dem Holzweg.  Denn der Status „zufrieden“ verneint gerade mal Unzufriedenheit. Keinesfalls mehr!

Es braucht deutlich mehr, um Loyalität auszulösen und um das Gefühl zu erzeugen, „hier muss ich nochmal hin!“ oder „das musst ich nochmal kaufen!“. Wenn Zufriedenheit wie oben beschrieben (nur) beschreibt, dass Erwartungen getroffen wurden, dann braucht der Zustand, der Loyalität erzeugt, etwas, was die Erwartungen übertrifft. So einfach! Und so schwer!

Was ist also mehr als Zufriedenheit? Was halten Sie von Begeisterung? Von einem „Wow-Gefühl“? Von „überwältigt sein“? Wäre das nicht Grund genug? Würden Sie auf jeden Fall Ihre Schuhe wieder an der gleichen Stelle kaufen, wenn Sie total begeistert das Geschäft verlassen? Oder würden Sie Ihr Auto wieder der gleichen Werkstatt anvertrauen, wenn Sie mit einem „Wow-Gefühl“ nach Hause fahren? Oder würden Sie nach einem überwältigenden Restaurantbesuch Ihr nächstes Essen wieder dort essen wollen?

Wenn es gelingt, Kundenerwartungen zu übertreffen, dann ist Begeisterung nicht weit. Wenn mehr geboten wird, als vorher gedacht, dann werden positive Gefühle erzeugt. Und wenn dieses Mehr dazu noch ehrlich und authentisch ankommt, dann kommt Loyalität zustande.

Sind sie einverstanden, dass Begeisterung immer etwas mit Emotionen zu tun hat? Rein rational ablaufende Prozesse werden bei der Mehrheit der Menschen keinen Enthusiasmus entzünden. Und wenn rational das Gegenteil von emotional ist, dann ist es also schwierig mit begeistern. Es macht also Sinn, Emotionen zuzulassen, ja diese sogar gezielt auszunutzen.

Wenn es gelingt, Kundenbeziehungen emotional aufzuladen, also Kunden eher im Bauch und nicht im Kopf zu erreichen, dann entstehen zwei Dinge: Erstens eine sofortige Reaktion – hoffentlich ähnlich „Wow“ oder „wie toll“ oder „wie schön“. Und zweitens entsteht Begeisterung und damit Loyalität.

Gerade in digitalen Kundenbeziehungen fehlt es oft an einer Portion Emotion. Zugegeben, Emotion es ist auch einfacher, wenn sich Menschen gegenüberstehen. Dennoch können digitale Services durch Wertschätzung und Individualisierung emotional(er) werden. Es lohnt sich darüber nachzudenken!