Was zeichnet modernes Produktmanagement aus? Welche Kompetenzen benötigen Produktmanager, um erfolgreiche Produkte zu entwickeln und am Markt zu platzieren? Experte Alfred Ressenig gibt Antworten auf diese und weitere Fragen.
Was soll mein Produkt leisten? Wer soll mein Produkt kaufen? Wie viel soll oder darf mein Produkt kosten? Warum soll ein Kunde gerade mein Produkt kaufen – und nicht eines der Wettbewerber? Solche Fragen beantwortet heute das Produktmanagement.
Auf der einen Seite stehen die Bedürfnisse, Probleme und Aufgabenstellungen der Kunden. Auf der anderen Seite stehen Fähigkeiten und Ressourcen eines Unternehmens. Die beiden Seiten gilt es mit einer Brücke zu verbinden. Das Produktmanagement baut diese Brücke und verbindet damit die Interessen der Kunden mit den Interessen des eigenen Unternehmens.
Ein erfolgreiches Produkt liegt sechs Mal richtig:
Richtiges Produkt:
Der Leistungsumfang überzeugt Kunden durch seinen Nutzen.
Richtige Zeit:
Das Marktfenster für das Produkt ist offen.
Richtiger Markt:
Regionen, in denen das Produkt verkauft wird, und die Zielgruppen vom Kunden sind definiert. Das Produkt und die Vermarktung sind für die Zielgruppen optimiert.
Richtiger Preis:
Der Nutzen des Produkts rechtfertigt den Kaufpreis für Kunden.
Richtige Botschaft:
Das Unternehmen kommuniziert den Nutzen des Produkts über Kanäle, auf denen es die Zielgruppen erreicht.
Richtiges Kundenerlebnis:
Kunden werden vor, während und nach dem Kauf bestmöglich betreut.
Diese sechs Themenfelder müssen fachgerecht angegangen, aufbereitet und umgesetzt werden. Das Angehen und das Aufbereiten liegt beim Produktmanagement. Es ist somit Dreh- und Angelpunkt moderner Unternehmen.
Ein Produkt einfach so zu entwickeln und es den Künsten des Vertriebs zu überlassen, das Produkt zu verkaufen, das war gestern. Heute fängt es mit dem Erkennen eines Kundenproblems an, das mit einer für Kunden und das Unternehmen geeigneten Lösung adressiert werden soll. Die grundlegende Herausforderung dafür ist, den Markt und die Kunden zu kennen und zu verstehen.
Vor der eigentlichen Entwicklung eines Produkts sind vom Produktmanagement eine Reihe von Hausaufgaben zu erledigen. Beispielsweise müssen Fragen zu den sechs Themenfeldern der Mission überzeugend beantwortet werden (siehe Abbildung 1). Nur dann wird das Unternehmen mit gutem Gewissen seine kostbaren Ressourcen bereitstellen, um schlussendlich mit dem Produkt die Aufwände kompensieren zu können und die Gewinnschwelle zu erreichen.
Die Rolle von Produktmanagern ist komplex und vielschichtig. Zur Rolle gehört auch, dass Produktmanager nicht anordnen, sondern überzeugen. Sie kommunizieren gekonnt zu allen Stakeholdern, inspirieren und schaffen mit ihrer eigenen Begeisterung einen Teamgeist, der außergewöhnliche Leistungen ermöglicht.
Produktmanager sammeln vorhandene Informationen ein, um diese zu analysieren, zu kondensieren und für Entscheidungsvorlagen aufzubereiten. Es gibt immer Fragestellungen, bei denen es konträre Meinungen gibt und die ausdiskutiert werden müssen. Mit einer hohen fachlichen und sachlichen Kompetenz der Produktmanager gelingt es wesentlich rascher, die Diskussionen mit stichhaltigen Argumenten abzuschließen und zu einem akzeptierten Ergebnis zu kommen. Abbildung 2 zeigt, über welche Kompetenzen Produktmanager verfügen sollten:
Die Sachkompetenz beginnt beim Unternehmen und den Produkten, die das Unternehmen bereitstellt. Tiefgehende Kenntnisse sind bei dem Produkt oder den Produkten erforderlich, die im Verantwortungsbereich des Produktmanagers liegen.
Die Sachkompetenz beinhaltet auch die Kenntnis und das Verstehen des Marktes und der Kunden mit den spezifischen Parametern, die in Abbildung 2 angegeben sind.
Die Fachkompetenz bezieht sich auf die Aspekte des Produktmanagements:
Die Rolle im eigenen Unternehmen muss geklärt sein.
Die Denke des Produktmanagements muss verinnerlicht sein.
Die Aufgaben müssen spezifiziert sein inklusive der Schnittstellen zu anderen Funktionen.
Das Produktmanagement benötigt einen Baukasten an Methoden, mit denen sich die Aufgaben lösen lassen.
Arbeitsweisen und Prozesse geben den Weg vor, um eine effiziente und transparente Vorgehensweise beim Erledigen von Aufgaben sicherzustellen.
Anmerkung: Das hier vorgestellte Modell wird ergänzt durch persönliche Kompetenzen (Soft Skills) wie Durchsetzungsvermögen, Empathie, Kreativität, Lösungsorientierung etc.
Der Aufbau von Sachkompetenz ist unternehmensspezifisch und erfolgt beispielsweise durch Kundenbesuche, den Besuch von Kongressen und Messen, die Befragung von Kollegen oder Recherchen im Internet.
Für den Aufbau von Fachkompetenz über das Produktmanagement gibt es professionelle Unterstützung durch etablierte Schulungsanbieter. Management Circle vermittelt Ihnen die Grundlagen des Produktmanagements im Seminar „Der zertifizierte Produktmanager“.
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