Neuromarketing: Emotionen gelten als Motor der Kaufentscheidung

Eine zunehmende Flut an immer ähnlicher werdenden Produkten, Sortimenten und Dienstleistungen drängt zusehends auf den Markt. Im Einzelhandel macht es schon längst keinen Unterschied mehr, ob ein preissensibler Kunde seine Produkte von „Gut & Günstig“ und „Ja!“ bezieht oder direkt bei den Discountern Aldi und Lidl einkauft. Die Marktleistungen bieten nach rationalen Kriterien einen weitestgehend homogenen Nutzen. Dennoch wird das Kaufverhalten der Konsumenten von kognitiv bewussten und unbewussten Entscheidungsregeln maßgeblich beeinflusst.

Das Wissen über Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Emotionen des Kunden ist zwar eingehend untersucht, konnte aber bislang nie direkt gemessen werden. Dieses Defizit beheben nun neurowissenschaftliche Methoden, die Emotionen als zentralen Motor der Kaufentscheidung identifizieren. Prof. Dr. Marcus Stumpf verrät in diesem Interview mehr darüber!

Herr Prof. Dr. Stumpf, stimmt es, dass die traditionelle Hemisphären-Theorie, welche das Gehirn in eine emotionale und eine rationale Gehirnhälfte einteilt, heute nicht mehr tragbar ist?

Forschungen in der Neurowissenschaft zeigen, dass nicht nur – wie bislang angenommen – die rechte Hemisphäre, sondern das gesamte menschliche Gehirn mehr oder weniger emotional ausgerichtet ist. Die am stärksten ausgeprägte Konzentration an Emotionen befindet sich im Limbischen System. In diesem Gehirnareal erfolgt eine weitestgehend unbewusste, automatische Filterung und Ordnung der von einer Marktleistung ausgehenden Stimuli. Diese werden anschließend emotional bewertet und generieren damit ein bestimmtes Werteprofil.

Wie kam es zu diesen neuen Erkenntnissen?

Innovative Untersuchungsverfahren der Neurowissenschaften machen sichtbar, ob eine von den Marketingstimuli ausgehende Aktivierung erfolgt ist und welche Gehirnareale dabei angesprochen wurden. Allen voran über die Technologie der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) lässt sich die Aktivierung im Gehirn bildlich darstellen. Entsprechende Hirnareale „leuchten“ auf und zeigen, ob und in welcher Intensität die Aktivierung durch entsprechende Marketingstimuli erfolgt ist. Somit kann die bisherige Vermutung, dass Emotionen einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten haben, erstmals auch wissenschaftlich belegt werden.

Lassen sich daher Emotionen als „Motor der Kaufentscheidung“ bezeichnen und welche Konsequenzen hat dies für das Produktmarketing?

Basierend auf diesen Erkenntnissen, stellen Emotionen ein zentrales – wenn nicht sogar das zentralste – Element bei der Produktbewertung und Entscheidungsfindung dar. Diese Erkenntnisse bringen das bisherige Theoriekonzept des „Homo oeconomicus“ vermehrt ins Wanken. Der Konsument trifft seine Kaufentscheidung nicht ausschließlich nach rationalen Kriterien, sondern wird durch eine nicht unerhebliche, emotionale Komponente beeinflusst. Emotionen dominieren somit nicht nur Aktivitäten des Gehirns, sondern gelten auch als Machtzentrum des Kaufverhaltens. Es bedarf einer emotionalen Aufladung von Produkten und Dienstleistungen, damit diese für das menschliche Gehirn überhaupt attraktiv werden. Produkte und Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind hingegen für das menschliche Gehirn wertlos und beeinflussen die Kaufentscheidung somit negativ.

Sind Emotionen somit die neue Allzweckwaffe im Kampf um den Kunden?

Bei aller Euphorie über die Erkenntnisse der Neurowissenschaften ist kein Automatismus abzuleiten, wonach die Generierung von Emotionen stets erfolgreiche Vermarktungsstrategien hervorbringt. Im Zeitalter einer beinahe unüberschaubaren Angebots- und Anbietervielfalt müssen auch Emotionen wohldosiert eingesetzt werden, damit eine emotionale Überreizung verhindert wird. Diese würde den Kunden womöglich verwirren und in seinem Entscheidungsprozess negativ beeinflussen. Es ist daher zu empfehlen, stabile emotional aufgeladene Wettbewerbsvorteile aufzubauen und diese durch identitätskonforme Stimuli zu verteidigen.