Influencer Marketing – Ihre Checkliste für die erfolgreiche Zusammenarbeit

06. February 2019
E-Business, Marketing
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Influencer sind wegen ihrer sehr guten Vernetzung und ihres Einflusses als „Meinungsmacher“ ein Marketing-Instrument, das man nicht unterschätzen sollte. Doch wie finden Sie den passenden Influencer für Ihre Kampagne und wie binden Sie diesen erfolgreich ein? Wir haben dazu die Influencer-Managerin Kathrin Fördös befragt.

Vorteile – Herausforderungen – Aufgaben

Frau Fördös, welchen Herausforderungen müssen Sie sich als Influencer-Managerin stellen?

Wir haben die Möglichkeit, mit Unterstützung von ausgewählten InfluencerInnen neue potenzielle AnwenderInnen zu erreichen und die Bekanntheit unserer Skincare Brand zu stärken. Nicht die Anzahl der Follower sondern viel mehr der „Brand-fit“ ist dabei entscheidend.

Vor Kampagnenstart sollte man eine Strategie und Kampagnenziele definieren, damit die Erwartungen für alle Beteiligten klar sind. In einem ausführlichen Influencerbriefing und einer detaillierten Kooperationsvereinbarung sollten diese im Detail festgehalten werden. In einem persönlichen Briefinggespräch hat der/die Influencer(in) die Möglichkeit, kreative Überlegungen zu skizzieren und wir als Auftraggeber können bereits hier mögliche Einwände oder Änderungsvorschläge einbringen.

Gerne lassen wir unseren InfluencerInnen bei der Content-Kreation kreative Freiheit, solange dabei keine konkurrierenden Fremdmarken ins Spiel gebracht werden, womit Vampireffekte (etwaiger Aufmerksamkeitsverlust) erzielt werden könnten. Wichtig ist, dass unser Produkt gut sichtbar ist.

Große Influencer, vor allem Vlogger und Welebrities, werden oftmals von PR Agenturen betreut. Da könnte es durchaus zu einem Stille-Post-Dilemma kommen, was die Kommunikation erschwert. Daher bin ich als Influencer Relations eher ein Fan von persönlichen Dialogen und direktem Austausch mit dem/der Influencer(in).

Nach Ende einer jeden Influencer-Kampagne ist es wesentlich, den Kampagnenerfolg zu messen. Wie war unser Post-Engagement im Vergleich zu anderen Posts? Wie relevant war der Beitrag für die Follower? Was war das Feedback (Kommentare) zu den Beiträgen? Wie hoch war die Reichweite? Wie war das persönliche Engagement und Feedback des Influencers?

Die Königsdisziplin ist es, einen Influencer zu finden der die Marke bereits kennt, liebt und versteht, beziehungszweise im besten Fall das Produkt bereits in Verwendung hat.


K. Fördös, Croma-Pharma Gesellschaft m.b.H

Mit User Generated Content zur echten Lovebrand

Was sind die Besonderheiten einer Influencer Kampagne?

Kurz gesagt: Authentisches Branding. Engaging User Generated Content. Messbarer Erfolg.

Man hat mit InfluencerInnen die Möglichkeit, neuen User Generated Content zu kreieren und damit über die eigenen Kanäle hinaus neue Zielgruppen und eine größere Reichweite zu erschließen. Das Branderlebnis des Influencers/der Influencerin und jenes seiner Fans und Follower können Sie als Auftraggeber live miterleben.

InfluencerInnen sollten ihre Erfahrungen mit dem Produkt auf authentische Art und Weise ihren Followern erzählen. Dabei sollte man seinem Kooperationspartner ausreichend Zeit schenken, um das Produkt in Ruhe ausgiebig zu testen. Die Königsdisziplin ist es, InfluencerInnen zu finden, der die Marke bereits kennen, lieben und verstehen beziehungsweise im besten Fall das Produkt bereits in Verwendung haben. Ist dies der Fall, haben Sie gute Chancen, mit Ihrem Produkt den Status „Lovebrand“ zu gewinnen.

Können Sie uns ein Beispiel für eine solche Kampagne nennen und dieses näher ausführen?

Die jüngste Kampagne haben wir kurz vor Weihnachten zur Bekanntheitssteigerung der Marke Universkin begonnen. Diese läuft noch bis Ende Februar. Wir haben uns für zehn InfluencerInnen – ein Mix aus Micro und High-Reach InfluencernInnen – entschieden.

 

Zielgruppe

Weibliche Influencer zwischen 22 und 47 Jahren aus Österreich, die in den Bereichen Sport, Reise, Beauty, Food & Drink, Health, Fashion/Lifestyle und Family aktiv sind.

 

Folgende Aufgabenstellung und Zielsetzung wurden dabei kommuniziert

Wir organisierten einen kostenlosen Beratungstermin bei einem Dermatologen. Mit einer innovativen Hautanalyse konnte der Arzt die passenden aktiven Inhaltsstoffe identifizieren, die am Besten für die Influencerin geeignet sind. Durch diese Herangehensweise können beste Ergebnisse erzielt werden. Dazu haben wir zwei bis drei Posts (keine Stories, da die Reichweite im Feed aktuell noch stärker ist) vereinbart.

 

Reward

Zum einen eine kostenlose Hautanalyse beim Arzt sowie eine maßgeschneiderte Skincare.

 

KPIs – Reporting des Influencers

Engagement im Schnitt und vergleichsweise Engagement

 

Anzahl Beiträge

Durchschnittliche Reichweite der Beiträge versus Reichweite unserer Beiträge sowie die Gesamtreichweite aller Beiträge

 

Zielgruppenmix

Zusätzlich haben die Influencerinnen einen individuellen Trackingcode erhalten:

Durch diesen Code können wir den Erfolg der Kampagne messen. Die KPIs dieser Kampagne sind die Terminbuchungen und die Anzahl der Neukunden. Zusätzlich haben wir einen eigenen Hashtag kreiert, um die Social Media Share of Voice zu erhöhen.

Korrekte Kennzeichnung werblicher Beiträge

Herr Dr. Gerecke, was muss bei der Kennzeichnung von werblichen Beiträgen aus rechtlicher Sicht beachtet werden?

Die richtige Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook ist für viele Unternehmen und InfluencerInnen noch terra incognita. Nur wenige Urteile und eine hypersensible Branche, die aktuell eher zu viel kennzeichnet als zu wenig, sorgen für Intransparenz. Zuletzt entschied das Landgericht Hagen (Beschl. v. 01.01.2018, Az. 23 O 45/17), dass Markierungen und Verlinkungen auf Fotos in Instagram-Beiträgen Werbung sein können, die gekennzeichnet werden muss.

Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge im Internet folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV), aus dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Diese Regelungen bestehen nebeneinander. Verstöße gegen den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz ahndet die Aufsichtsbehörde (Landesmedienanstalt oder eine staatliche Behörde). Gegen Verletzung des UWG können Mitbewerber oder Verbraucherschutzvereine vorgehen.

Damit die Landesmedienanstalt Verstöße nach dem RStV ahndet, muss es sich bei dem Beitrag des Influencers/der Influencerin um Rundfunk oder zumindest um sogenannte fernsehähnliche Telemedien handeln, was bei Fotos und Texten nicht der Fall ist, bei YouTube-Videos schon – es kommt auf den Einzelfall an. Fotos und Texte können nach UWG verfolgt werden, aktuell das Einfallstor für Verbraucherschutzverbände.

Wann muss eine Kennzeichnung erfolgen?

Die Vorschriften haben im Großen und Ganzen ähnliche Voraussetzungen der Kennzeichnung: Der Beitrag des Influencers/der Influencerin muss auf seinem/ihrem geschäftlichen Account erfolgen oder eine geschäftliche (keine rein privaten Interessen dienende) Handlung sein.InfluencerInnen müssen für den Post von Dritten eine Gegenleistung erhalten und die Absicht haben, Werbung für Dritte zu betreiben.

Es gibt damit Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unzweifelhaft besteht: Wenn der Blogger/die Bloggerin auf seinem/ihrem Social-Media-Kanal Produkte anpreist und bewirbt und hierfür von einem Unternehmen bezahlt wird, er ein kostenloses Testprodukt erhält oder wenn er eigene Produkte präsentiert, muss gekennzeichnet werden.

Aber auch ohne explizite werbliche Ansprache oder Kaufappelle kann Werbung vorliegen. Aktuell markieren viele InfluencerInnen Unternehmen, deren Kleidung oder Taschen sie auf ihren Fotos tragen (sogenanntes Tagging). Da sie damit zugleich auf die Instagram-Seiten der Unternehmen verlinken, wo Produkte des Unternehmens präsentiert werden, ist auch das Tagging zunächst einmal Werbung. Das Landgericht Hagen hat deshalb im oben genannten Beschluss eine Influencerin zur Unterlassung der weiteren Verbreitung ihres Instagram-Beitrags verurteilt. Die Betroffene hatte dort die Produktnamen „Paul Hewitt“, „mollerusswiss“ und „detox delight“ markiert.

Nicht immer liegen in diesen Fällen jedoch bezahlte Kooperationen vor. Und nicht immer wurden die abgebildeten Produkte zuvor vom Unternehmen als PR Sample oder Testprodukt zur Verfügung gestellt. Häufig kaufen sich InfluencerInnen das Produkt selbst und taggen die Unternehmen nur, um die eigenen Follower über die Marke, die er oder sie trägt, aufzuklären. Dann stellt sich die Frage, ob dies noch unter die Verletzungstatbestände der oben genannten Gesetze fällt.

Wichtig ist hierbei: Für die Frage, wann Werbung vorliegt, kommt es nicht darauf an, ob der Post vom Unternehmen bezahlt oder ein Testprodukt überlassen wurde. Die Kennzeichnungspflichten sollen Verbraucher vor verschleierter, intransparenter Werbung schützen. Nutzer sollen darüber aufgeklärt werden, wenn statt einer privaten, neutralen Meinung die InfluencerInnen für Produkte anderer Unternehmen werben. Dann aber ist es unerheblich, ob die InfluencerInnen Geld oder ein Testprodukt erhalten haben.

Wie kennzeichnet man richtig?

Werbliche Beiträge sollten entweder mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Am sichersten ist nach wie vor die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Textes neben oder über dem Foto (bei Instagram/Facebook). Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung beim Standort des Posts. Instagram bietet hierfür die Voreinstellung „Bezahlte Partnerschaft mit…“ an. Dieser Hinweis ist nach Ansicht der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen aber nicht ausreichend. Auch von Hinweisen wie „#sponsoredby“ und „#ad“ ist abzuraten. Gegen diese Form der Kennzeichnung hatten sich zuletzt verschiedene Gerichte positioniert.

Wer haftet für die von mir als Unternehmen beauftragten InfluencerInnen?

Unternehmen haften für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten InfluencerInnen. Unternehmen ist deshalb zu raten, klare vertragliche Regelungen mit ihren Multiplikatoren zu schließen, in denen die Pflicht zur richtigen Kennzeichnung klar adressiert ist.

Der Branche würde aktuell etwas mehr Gelassenheit guttun. Liegt keine bezahlte Kooperation vor, gibt es häufig gute Argumente gegen die Kennzeichnungspflicht. Überobligatorische Kennzeichnungen sorgen weder für Transparenz noch Aufklärung beim Verbraucher.

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