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Daten sind in diesem Jahr fürs Marketing das, was Kohlensäure in Cola ist. Ohne ist es lahm, abgestanden und prickelt einfach nicht. Wenn wir die Marketing-Trends 2020 aus der Sicht der Daten anschauen, dann ist das Thema der Stammdaten und Datenqualität immer noch an erster Stelle. Wer diese Herausforderung aber meistert, dem stehen enorm viele Möglichkeiten offen. Type ahead? Check! Personalisierung? Check! Smart Data Analytics? Check! Wie Sie am besten starten, darüber schreibt in diesem Gastbeitrag Björn Gerster.
Können Sie den Begriff „Digitalisierung“ nicht mehr hören? Sollten Sie aber. Denn die digitale Welle rollt ungebremst auf uns zu. Nur wenige Unternehmen haben sie bereits gemeistert. Ebenso wenige haben noch gar nichts unternommen. Der Großteil aller Firmen steckt mitten in der digitalen Transformation. Es gibt kein Zurück. Wer nicht Nägel mit Köpfen macht, wird in ein paar Jahren nicht mehr am Markt sein.
Was das mit Marketing zu tun hat? Sehr viel. Wie sieht die Datenbasis bei Ihnen aus? Liegen die Infos immer noch in Silos? Bereinigen Sie Listen für Kampagnen noch in Excel? Unsere Erfahrung zeigt, dass Erfolg im Marketing direkt von der Qualität der Daten abhängt. Schade eigentlich um die bestens Slogans, witzigsten Kampagnen. Denn Sie erreichen den Empfänger nicht – oder den falschen.
Bringen Sie Ihre Stammdaten in Ordnung. Wenn Sie das geschafft haben, stehen Ihnen die wirklich coolen Technologien und Methoden zur Verfügung. Das führt uns direkt zu den fünf Marketing-Trends 2020:
Master Data and Data Quality
Ohne saubere Datenbasis kein erfolgreiches Marketing. Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C. Man stelle sich vor, was passiert, wenn man 10.000 Mailings versendet und keine saubere Datenbasis hat. Ihre Botschaft wird einen großen Teil der Empfänger nie erreichen. Das ist vermutlich nur das oberflächlichste Problem von schlechten Daten. Segmentierung, Targeting, Personalisierung, Qualifizierung – das funktioniert nur, wenn die Stammdaten korrekt und aktuell sind.
Die Datenbereinigung ist aber nur eine Sache. Wenn Sie die Daten mit zusätzlichen Informationen anreichern, dann greifen Ihre Massnahmen noch besser. Wenn Sie gleich noch jeden Eintrag im CRM mit einem Risikoindikator ergänzen, dann verhindern Sie es, Deals mit schlecht zahlenden Firmen oder Personen abzuschliessen.
Marketing Process Services
Master Data ist aber nur die Grundlage. Die Zukunft gehört dem CRM Marketing Service on demand. Er kombiniert alle Aspekte des Marketings wie Stammdaten, die Identifikation der relevanten Datenquellen, Sammeln und Speichern der Daten, Konsolidierung und Zur-Verfügung-Stellen in einer zentralen Marketing-Datenbank. Der nächste Schritt ist es, diese Daten nutzbar zu machen, indem man ein Kampagnen-Management-System daraufsetzt. Alle Outbound-Tools sind dann mit dem System verbunden, die Mitarbeiter haben vollen Zugriff.
Die IT hat die Einführung solcher Service nie vollständig gemeistert. Ihr steht die ERP-Welt viel näher als das Marketing. 2020 ändert sich das. Datenspezialisten und -provider füllen diese Lücke und werden das Thema vorantreiben. Die gute Nachricht: Die Implementierung ist gar nicht so schwierig. Die größte Herausforderung in den Unternehmen ist es, alle Stakeholder an einen Tisch zu bekommen und einen Konsens zu erzielen.
Type ahead
Type ahead verschafft dem eCommerce enormen Auftrieb. Das Prinzip kennen alle von Google. Wenn man einen Suchbegriff eingibt, schlägt die Suchmaschine naheliegende Begriffe vor. In Online-Shops geschieht das Gleiche zum Beispiel bei der Eingabe der Adresse. Man beginnt mit dem Eintippen der Anschrift. Das tut man so lange, bis der Shop einem die korrekte vollständige Adresse inklusive Ortschaft und PLZ vorschlägt.
Das klingt banal, macht den Check-out für den Kunden aber viel einfacher. Das wiederum sorgt für eine höhere Conversion-Rate. Aus technischer Sicht funktioniert Type ahead über eine Schnittstelle und die Anbindung des Datenuniversums eines Daten-Providers.
Der große Vorteil: Jeder Kunde gibt seine Daten korrekt und vollständig ein. Es kommt beim Versand von Waren daher kaum zu unnötigen Rücksendungen aufgrund von falschen Adressangaben. Die Pflege der Daten reduziert sich ebenfalls massiv.
Personalisierung
Schreiben Sie Ihren Kundenstamm mit «Sehr geehrte Damen und Herren» an? Oder nervt es Sie, wenn Sie in Online-Shops Empfehlungen sehen, die nicht im Geringsten etwas mit Ihren Interessen zu tun haben? Personalisierung war schon immer wichtig. 2020 sind aber viele Unternehmen so weit, sie einzusetzen und sogar zu automatisieren.
Nehmen wir das Beispiel der Empfehlung in einem Online-Shop. Kommt ein Käufer zum Check-out und gibt er Name und Adresse ein, dann werden seine Daten über eine Schnittstelle mit weiteren Informationen angereichert. Somit lernt der Anbieter, was die aktuellen Interessen des Käufers sind und zeigt ihm massgeschneiderte Produktempfehlungen.
Smart Data Analytics
Dieser Ansatz der Lead-Qualifizierung wird von Jahr zu Jahr besser und startet 2020 endgültig durch. Smart Data bedeutet, dass man die eigenen Daten im CRM mit externen zusammenführt. Diese stammen in der Regel aus dem Internet. Sie geben einen tiefen Einblick in die aktuellen Bedürfnisse eines Unternehmens. Stellenausschreibung sind ein Beispiel. Sucht ein Unternehmen nach Software-Entwicklern für ein bestimmtes System, dann weiß man, welche Lösung im Einsatz ist. Die Suche nach Mitarbeitern ist aber auch generell ein Indiz für den Ausbau der Geschäftstätigkeit und somit für mögliche Investitionen.
Smart Data Analytics liefert Listen von potenziellen Kunden. Der Sales geht diese Kontakte an und bewertet sie. Diese Erkenntnisse fließen in die Generierung der nächsten Liste ein. Bei jeder Iteration wird somit die Qualität der Leads besser und erreicht bei der Dritten bereits eine Trefferquote von 80 bis 90 Prozent.
Bisnode ist ein führender europäischer Anbieter für Data & Analytics und unterstützt Unternehmen dabei, Kunden zu finden und diese über den gesamten Kundenlebenszyklus zu managen. Mit dem Smart Data Ansatz können Unternehmen ihren Umsatz steigern und Verluste minimieren. Bisnode ist der größte strategische Partner von Dun & Bradstreet, dem globalen Anbieter von Wirtschaftsinformationen. Die Bisnode Gruppe mit Hauptsitz in Stockholm beschäftigt rund 2.100 Mitarbeiter in 19 Ländern.
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