Bahlsen vs. Lidl: Eine unbequeme Zusammenarbeit für den Markenhersteller?

Am 7. Oktober 2016 wollte sich das Social Media Team des Leibniz Butterkekses gegen die derzeit Wellen schlagende Marketing-Kampagne von Lidl zur Wehr setzen. Darin vergleicht der Discounter sehr offensiv seine Eigenmarken mit den Top-Marken im Sortiment. So auch den Leibniz Butterkeks mit dem Sondey Butterkeks. Ersterer steht in Form von 200 Gramm, zweiterer in Form von 2×200 Gramm im Regal – beide für 99 Cent!

Als Antwort auf Lidls Werbekampagne kam es Anfang Oktober zu einem amüsanten Scharmützel auf Facebook. So postete Bahlsen ein Bild seines Leibniz Butterkekses mit der Aufschrift: „Zwei Kopien machen noch kein Original!“ Lidl konterte darauf mit dem „unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis“ seiner Eigenmarke. Bahlsen erwiderte: „Preise steigen und fallen, wahre Qualität bleibt.“ Außerdem schaltete das Unternehmen eine große, doppelseitige Anzeige zu seinem „Original“ in der neuesten Lebensmittel Zeitung. An diesem Schlagabtausch sowie der aktuellen Situation um Bahlsen und die Händler lassen sich einige brisante Tendenzen am Markt insgesamt ablesen.

Was aus der Werbekampagne nicht hervorgeht: Sowohl der Leibniz Butterkeks, als auch der günstigere Sondey Butterkeks werden beide von Bahlsen produziert. Hersteller der Sondey Marke ist nämlich das Unternehmen Inter Biscuits – und das ist nach Angaben der Süddeutschen und auch der Lebensmittel Zeitung ein „Marken-Klon“ der Firma aus Hannover.

Daran zeigt sich das schwierige Verhältnis, das viele Markenhersteller derzeit zum Handel haben. Denn Bahlsen konkurriert hier quasi gegen sich selbst und spielt sein Original direkt gegen das No-Name-Produkt aus. Dieses ist in dem Fall übrigens keine Kopie, sondern wird mit einer anderen Rezeptur hergestellt. Steht nun die Frage im Raum: Warum sollte Bahlsen, ein Marktführer in seinem Bereich, mit einem eigenen Billigprodukt seiner Top-Marke Marktanteile nehmen?

„Wir machen uns selbst Konkurrenz“ war auch die Einschätzung von Werner Michael Bahlsen, die er bereits vor drei Jahren im Focus äußerte. Und: Wer nicht bei Billigmarken mitmache, sei draußen. Anders habe man es bei den Discountern nicht ins Sortiment geschafft. Das Verhältnis zwischen den beiden Produkten wird besonders deutlich, wenn er einerseits klarstellt, die Handelsmarke sei ein „anderes Produkt“, im gleichen Atemzug jedoch beteuert, es sei „alles gute Qualität.“

Bahlsen ist diesbezüglich kein Einzelfall, denn viele Markenhersteller haben auch Handelsmarken im Portfolio. Vordergründig betrachtet scheint diese Strategie also viele Nachteile zu bergen. Schließlich erzielt man mit Handelsmarken weniger Gewinn als mit dem Verkauf von Markenprodukten und erzeugt Preisdruck auf die eigene Produktkategorie. Außerdem gibt man dem Kunden Argumente an die Hand, die Marke eben nicht zu kaufen. Denn, wer wirklich hinter den jeweiligen Handelsmarken steckt, ist in Zeiten des Internets sehr einfach zu recherchieren. Und die Markenhersteller beteuern ja selbst, ihre Handelsmarken hätten eine gute Qualität.

Das Problem: Der Handel kann die Markenhersteller derzeit stark unter Druck setzen. Da der Handel seit Jahren von nur wenigen Unternehmen dominiert wird, können diese in Verhandlungen Druck ausüben. Nicht zuletzt auch mit ihren Eigenmarken. Wenn Handelsriesen wie Edeka damit drohen, ein Produkt auszulisten, bleiben einem Hersteller nur wenige Verhandlungsmöglichkeiten, während sie gleichzeitig immer abhängiger von den Händlern werden.

Darüber gibt es geteilte Ansichten. Auf der einen Seite gibt es Firmen wie Frosta, die schon lange offensiv mit ihren Handelsmarken umgehen. Dort wird transparent kommuniziert, dass man eben auch Eigenmarken produziert, stellt aber die Einzigartigkeit der Marke gegenüber diesen ganz klar heraus. Es wird zum Beispiel mit dem Frosta „Reinheitsgebot“ geworben, nach dem die Frosta-Produkte frei von Geschmacksverstärkern, Farbstoffen oder Aromen sind. Sie weisen außerdem einen höheren Anteil an Meeresfrüchten, wild geerntetem Safran und einem traditionell gekochten Meeresfrüchtefond auf. Diese Dinge werden auch klar als Unterschied gegenüber den Handelsmarken kommuniziert.

Auf der anderen Seite schließt ein Lebensmittelhersteller wie Dr. Oetker die Produktion von Handelsmarken kategorisch aus. Denn die erzeuge nur Druck auf die eigene Marke und sorge für Umsatzverluste. Sich in diesen intransparenten Raum zu begeben, kann zudem Vertrauensverluste bei den Kunden bedeuten. An den ruinösen Preiskämpfen der Branche möchte man sich nicht beteiligen, nimmt teilweise sogar in Kauf, dass Produkte ausgelistet werden, wenn die Verhandlung mit dem Discounter oder Vollsortimenter nicht stimmt. Kalkül dahinter ist wahrscheinlich das Vertrauen auf die Anziehungskraft, die starke Marken auf Kunden ausüben: Wenn es meine Lieblingspizza beim Händler A nicht gibt, kann das dazu führen, dass nicht nur der Kauf dieser Pizza zu Kette B verlagert wird – sondern der gesamte Einkauf.

Welche Herangehensweise für einen Markenhersteller die nachhaltigere ist, bleibt eine gute Frage. Nach einer Studie von W&V sind sowohl Hybrid-Strategien als auch die reine Konzentration auf Markenartikel lukrativ. Die Frage ist allerdings, ob das in dieser Form auch für kleinere Markenhersteller gilt, die nicht über Must-Have-Artikel wie eine Coca-Cola oder eine Wagner-Pizza verfügen. Oder ob diese der Verhandlungsmacht des Handels eher hilflos gegenüberstehen.

Ob – und in welcher Form – „wahre Qualität“ also wirklich unabhängig von der Preislage bleibt, ist und bleibt eine ungeklärte Frage.