Preisgestaltung bei Eigenmarken: Preisprofilierung vor Sortimentsprofilierung

Wie werden sich Corona-Pandemie und Ukraine-Krieg auf die Preisgestaltung von Eigenmarken auswirken? Welche Herausforderungen müssen Händler durch Inflation, Lieferkettenprobleme und Nachfrageschwankungen meistern? Handelsmarken-Experte Joosten Brüggemann gibt einen Einblick in die heutige Preisdynamik des Handels und zeigt, worauf sich Vollsortimenter und Discounter besinnen müssen, um erfolgreich zu bleiben.

Im Lebensmittelhandel entstehen zunehmend Probleme bei der Preispositionierung der Eigenmarken. Die aus zwei Corona-Jahren und dem Krieg in der Ukraine resultierenden Herausforderungen in den Lieferketten schlagen sich zunehmend in der Preisgestaltung nieder. Kostenentwicklungen bei Rohstoffpreisen, den Herstellungsprozessen bis zur Logistik müssen zu einer Neujustierung in der Preispolitik des Handels führen.

Eigenmarken wurden konzeptionell aus dem Preiseinstieg heraus entwickelt. Ab den 70er und 80er Jahren sollten sie das Preisprofil des Händlers schärfen. Qualitäten waren niedriger, die Profilierung über den Preis hoch. Die dadurch erreichte Steigerung der Preiskompetenz wurde sukzessive ergänzt durch Mittelpreis- und Premiumsortimente, die auch auf die Sortimentskompetenz wirken sollte. Die dadurch entstehende Preispyramide der Eigenmarken hatte lange Bestand und gab den Kunden Orientierung beim Einkauf. Doch ist diese Struktur jetzt in Gefahr.

Die seit Mitte letzten Jahres gestiegenen Kosten im gesamten Produktionsprozess beschleunigen sich seit dem 24. Februar 2022 innerhalb von Wochen noch einmal extrem. Die galoppierende Inflation führt bereits zu Verschiebungen der Kundenströme vom Vollsortiment hin zum Discount. Diese Preisdynamik führt allerdings dazu, dass Discount-Aktionen mit A-Marken regelmäßig unter den Preisen der Preiseinstiegssortimente liegen. Ein Novum im Lebensmittelhandel, da die damit gewollte Preisprofilierung über eigene Sortimente und Marken nicht mehr funktioniert. Der Discount setzt bewusst auf A-Marken-Aktionen, um die Vergleichbarkeit zum Vollsortimenter sicherzustellen. Am Point of Sale hat der Kunde dann allerdings sein böses Erwachen, stellt er die massiven Preissteigerungen bei den Eigenmarken fest. Mittelfristig ist das für eine starke Preisprofilierung des Handels wohl eher schädlich als nützlich. Und die Eigenmarke, die in der alten Systematik immer nur dann ihre Berechtigung hat, wenn das teurere A-Marken-Pendant direkt danebensteht, kann diese ursprüngliche Aufgabe auch nicht mehr erfüllen.

Nicht nur der Handel gefährdet also sein Preisimage, das Image der Preiseinstiegsmarken im Ganzen wird leiden. Eine spätere Umkehr kann dann ein langwieriger und kostenintensiver Prozess werden.

Jetzt heißt es also: Preisprofilierung vor Sortimentsprofilierung! Höchste Zeit für die Vollsortimenter, die Preiseinstiegsmarken auszubauen und eindeutiger zu codieren. Sie müssen als richtige und einzige Markenalternative eingesetzt werden. Dies mit der Konsequenz zu hinterfragen, wo denn der Sinn und die Daseinsberechtigung der mittelpreisigen Handelsmarken noch liegt. Der Discount muss sich daneben auf die alten Stärken der Eigenmarken besinnen und unnötige Preishierarchien im Sortiment abbauen.