Krisenprävention im Handel – wie Sie einen Reputationsschaden möglichst vermeiden

Jede Krise ist anders und in dieser Form noch nie dagewesen. Dennoch können und sollten sich Unternehmen auf Krisen vorbereiten. Denn die Dynamiken und Mechanismen, die im Ernstfall greifen, wiederholen sich sehr wohl und sie sind lernbar. Ohne systematische Krisenprävention werden Prozesse und Abläufe gerade unter Zeitdruck und unter hohem Stress nicht reibungslos funktionieren. Die Folge sind Fehler in Krisenmanagement und -kommunikation, die eine weitere, unnötige Eskalation nach sich ziehen.

Dr. Matthias Glötzner, Senior-Berater und Leiter des Krisenteams bei der Engel & Zimmermann GmbH, verrät in diesem Beitrag, wie Sie sich für potenzielle Krisen wappnen und den Reputationsschaden im Ernstfall möglichst geringhalten.

Die Grundlage aller Krisenprävention ist das Krisenhandbuch. In dem Dokument werden Verantwortlichkeiten definiert, relevante interne und externe Kontakte aufgeführt, aber auch Ablaufpläne, Checklisten und Mustertexte abgelegt. Das Handbuch sollte so knapp wie nötig sein, aber dennoch alle wichtigen Informationen beinhalten. Dazu gehören Passwörter zu den eigenen Social-Media-Kanälen oder auch Antworten auf die Frage, wer die Dark Site aktiviert, wenn die Online-Agentur am Feiertag nicht erreichbar sein sollte. Manche Unternehmen konzipieren Handbücher bereits von Anfang an als App, was mit Blick auf die zunehmende Digitalisierung des Krisenmanagements sinnvoll und zukunftsfähig ist. Wichtig ist aber vor allem, dass das Management auch dann auf alle Handbücher zugreifen kann, wenn zum Beispiel das Unternehmensgelände wegen eines großen Unfalls nicht betreten werden kann.

Nach der Theorie folgt die Praxis: Wenn das Handbuch fertig abgestimmt ist, müssen die Abläufe geübt werden. In einer Krisensimulation zeigt sich sehr schnell, ob die Mitglieder des Krisenstabes ihre Aufgaben kennen oder ob handwerkliche Fehler passieren, die im Ernstfall einer Deeskalation entgegenwirken. Ein Stresstest, in dem das Unternehmen mit fingierten Presseanfragen, Social Media Posts und NGO-Kampagnen auf Herz und Nieren geprüft wird, liefert wichtige Erkenntnisse für die weitere Krisenprävention. Erst in einer solchen Simulation zeigt sich, wo noch einmal nachgebessert werden muss und ob zusätzliche Schulungen erforderlich sind. Es kann zum Beispiel sein, dass das Community Management auf Social Media gesondert trainiert werden muss, dass der Verbraucherservice Fehler gemacht hat oder dass das Kamera-Statement, das die Geschäftsführung im Rahmen der Simulation abgegeben hat, unglücklich war.

Gerade weil die Möglichkeiten, Unternehmen auf Krisen vorzubereiten, sehr vielfältig sind, ist es wichtig, genau zu analysieren, wo Bedarf besteht. Weil Krisenprävention zeitliche und finanzielle Ressourcen beansprucht, muss anhand des Risikoprofils abgewogen werden, welche Formate sich anbieten. Relevant sind hierfür Faktoren wie Unternehmenskultur, -größe und -organisation, aber auch Krisenerfahrung, Branche und Vertriebsschienen.

Auch wenn eine bekannte B2C-Marke stärker im Blickpunkt der Öffentlichkeit steht, wäre es eine Fehleinschätzung anzunehmen, dass B2B-Unternehmen vor öffentlichkeitswirksamen Krisen gefeit sind. Ein Beispiel: Gerade konfrontative NGOs (zum Beispiel im Bereich Tierschutz) greifen B2B-Marken öffentlich an, haben dabei aber gleichzeitig den Handelspartner im Auge, den sie dazu bewegen wollen, das Produkt auszulisten. Handelsmarkenherstellern, die weniger als Markenartikler im Umgang mit der Öffentlichkeit trainiert sind, unterlaufen in solchen Situationen kommunikative Fehler, die wie ein Brandbeschleuniger wirken.

Ein grundsätzliches Verständnis von Krisendynamiken und Medienmechanismen sollte das Management deshalb in allen Unternehmen und Branchen haben. Nur dann kann in der Frühphase einer kritischen Situation das Eskalationspotential richtig bewertet werden. Hilfreich, um problematische Situationen frühzeitig zu erkennen, ist ein Online- und Social Media Monitoring. Unternehmen müssen wissen, was über sie oder ihre Branche geschrieben wird – nicht nur in Online-Medien, sondern auch in Blogs, Foren oder auf Social Media.

Krisenprävention ist kein in sich abgeschlossenes Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, der permanent evaluiert werden muss. Zumindest einmal im Jahr sollten sich Betriebe fragen, ob beispielsweise ein neuer Stresstest gemacht werden sollte, wenn es zu personellen Veränderungen im Krisenstab gekommen ist. Auch sich verändernde gesellschaftliche und politische Rahmenbedingungen machen eine Überprüfung der kommunikativen Infrastruktur immer wieder aufs Neue wesentlich. Wenn diese Präventionsarbeit gewissenhaft geleistet wird, sind Krisen zwar nicht ausgeschlossen, aber die Chancen stehen deutlich besser, den Reputationsschaden so gering wie möglich zu halten.