Eigenmarke vs. Herstellermarke: Was wollen die Kunden?

28. December 2018
Handel
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Woher kommt überhaupt die Idee, eine Eigenmarke zu entwickeln? Und wie konnten Eigenmarken den Einzelhandel erobern und zur heutigen Erfolgsstory werden? Dr. Robert Poschacher, Mitglied der Geschäftsleitung bei Alnatura, hat uns diese Fragen in einem aktuellen Statement beantwortet und verrät, was Kunden wirklich wollen – Eigenmarke oder Herstellermarke?

Die Eigenmarke als Discounter-Lösung – wie alles begann!

Eigenmarken sind heute ein bedeutendes Instrument des Handels zur Erreichung mehrerer Ziele – unter anderem:

Mehr Unabhängigkeit

Möglichkeit zur Differenzierung

Rasches Eingehen auf Kundenbedürfnisse

Höhere Spannen

Und vieles mehr

Entstanden sind Eigenmarken im Zusammenspiel verschiedener Gründe: Discounter wurden traditionell nicht mit Herstellermarken beliefert, daher haben diese seit Anbeginn auf Eigenmarken gesetzt. Der zunehmende Erfolg der Discounter bewegte dann natürlich auch die Vollsortimenter und diese führten nach und nach im Preiseinstieg Eigenmarken ein.

Ein strategisches Dilemma für die Herstellermarke

Das Ziel der Vollsortimenter war es, den Kunden das Sortiment der Discounter mit Hilfe von Eigenmarken in gleicher Qualität zum gleichen Preis anzubieten. Der trotzdem anhaltende Erfolg der Discounter führte danach natürlich für Herstellermarken zu einem strategischen Dilemma: Bleiben sie exklusiv bei den Vollsortimentern oder wird die Distribution auch auf den Discount ausgeweitet, der bedeutendes Umsatzvolumen bietet?

Die Kundenorientierung entscheidet über den Erfolg

Die Kundenorientierung entscheidet über den Erfolg

Die jüngste Historie ist bekannt, viele starke Marken gibt es jetzt auch bei Aldi, Lidl und Co. Die Reaktion der Vollsortimenter war erwartungsgemäß nicht von großer Freude geprägt und man musste als Key Account Manager gute Nerven haben. Das Entscheidende ist am Ende die Kundenorientierung, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Was wollen also die Kunden? Eigenmarken oder Herstellermarken?

Kunden verbinden sich mit Marken, die Emotionen und Werte vermitteln – wem die Marke gehört, ist von untergeordnetem Interesse.

Die Antwort lautet also nach meiner Erfahrung: Die Kunden wollen gute Qualität zum fairen Preis. Wem die Marke gehört (Händler oder Hersteller) spielt keine Rolle. Der Unternehmer Zino Davidoff hat dies gut auf den Punkt gebracht:

Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.


Z. Davidoff

Rückblick: Handelsmarken Forum 2020

Am 18. und 19. Februar 2020 trafen sich zum 5. Mal Vertreter aus Industrie und Handel, um aktuelle Trends und Entwicklungen im Private-Label-Segment zu diskutieren und sich auf zukünftige Herausforderungen für den Handel vorzubereiten. Neben Rossmann, IKEA oder Nestlé kamen auch Startups sowie die Bereiche Baumarkt oder Pharma zu Wort. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir für Sie zusammengefasst! 

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