Corona-Pandemie lässt Markenartikel boomen – warum Handelsmarken weniger profitieren

Die Corona-Pandemie, die deutschlandweit im Februar 2020 rasant an Fahrt aufnahm, prägte das vergangene Jahr in allen Bereichen des privaten, beruflichen und gesellschaftlichen Lebens. Doch wiederkehrende Lockdowns, massive Alltagseinschränkungen oder zunehmende Kurzarbeit führen bei Verbrauchern scheinbar nicht zu einer erhöhten Vorsicht oder gar zum Sparen. Im Gegenteil, 2020 ist das Jahr der Marke, so GfK Handelsexperte Robert Kecskes. Demnach griffen Verbraucher im letzten Jahr vermehrt zu teureren Markenartikeln, anstatt auf meist preisgünstigere Alternativen der Handelsmarken zu setzen. Doch was sind die Gründe dafür? Wie stark war das Wachstum der Herstellermarken im letzten Jahr? Und was bedeutet das für das bevorstehende Jahr 2021?

Die anhaltende Unsicherheit sowie steigende Zukunftsängste im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie führen laut Marktforschungsinstitut GfK nicht dazu, dass deutsche Verbraucher ihre Ausgaben reduzieren und vermehrt sparen wollen.

Jedes Jahr befragt das GfK über das GfK Consumer Panel Verbraucher dazu, wie diese ihre aktuelle finanzielle und wirtschaftliche Situation einschätzen. Nach einem halben Jahr Corona-Pandemie gaben Ende September 2020 demnach 42,8 Prozent der Verbraucher an, sich trotz der andauernden Krise fast alles leisten zu können. Dieser Wert ist vergleichbar mit dem des Vorjahres 2019, in dem 42,0 Prozent diese Angabe machten. Eine Veränderung sehen die meisten Haushalte in naher Zukunft ebenfalls nicht auf sich zukommen, vielmehr denken 63,7 Prozent der Befragten, dass sich für sie nichts verändern wird.

Doch es wird nicht nur nicht gespart, vielmehr wird zudem in der Krise teurer eingekauft als vor Beginn der Corona-Pandemie. 2020 griffen Verbraucher vermehrt zu teureren Markenartikeln als zu vergleichbaren Produkten der meist preisgünstigeren Eigenmarken. Nach GfK Zahlen gaben deutsche Haushalte im Jahr 2020 im Durchschnitt sogar gut zehn Prozent mehr Geld für die gewünschten Markenartikel aus als noch im Jahr 2019.

Die Erwartung war eine andere – unter anderem auch, weil der Trend vor Beginn der Krise noch ganz anders aussah. Zu diesem Zeitpunkt wurde großes Vertrauen in Handelsmarken gesetzt. Das bestätigt eine von der Lebensmittel Zeitung und dem Marktforschungsunternehmen Ipsos durchgeführte Umfrage Anfang Februar 2020, in der 96 Prozent der Verbraucher angaben, Handelsmarken zu kaufen. Der Grund: Zwei Drittel der Befragten vertrauten den Eigenmarken genauso sehr wie den Herstellermarken oder sogar mehr als den teureren Konkurrenzprodukten.

Warum also führte die einsetzende Krise zu einem Umdenken in den Verbraucherköpfen? Was sind Erklärungsansätze für die Abwendung von den Handelsmarken und der Rückbesinnung auf Marken?

Für den vermehrten Kauf von teuren Markenartikeln lassen sich verschiedene Erklärungsansätze finden. Einer der verständlichsten ist sicher, dass sich Verbraucher gerade in Zeiten der starken Einschränkungen ihres Lebens und ihrer freien Entfaltung ein Stück Normalität und gleichzeitig Verwöhnung zurückholen möchten, wenn doch der Restaurant-Besuch am Wochenende, der Kurztrip mit Freunden oder der Theaterbesuch bis auf weiteres nicht möglich sein wird.

Wir haben die wichtigsten Gründe für den Markenartikel-Boom zusammengefasst:

Neben dem vermehrten Griff zu Markenartikeln nimmt auch der Trend der bewussten Ernährung weiter zu. Klar, mehr Homeoffice, weniger Bewegung und der Wunsch nach etwas Luxus in harten Krisenzeiten lassen auch Bio-Produkte, vegetarische und vegane Produkte boomen.

Aber: Nicht alle Produktkategorien können in den Supermärkten eine erhöhte Nachfrage verzeichnen. Eine große Ausnahme bilden Kosmetik- und Körperpflegeprodukte. Doch auch das ist nicht groß verwunderlich, führen Lockdown und Kontaktbeschränkungen doch zu weniger Begegnungen mit Menschen außerhalb des eigenen Haushalts und damit auch zu einer geringeren Notwendigkeit, sich aufzuhübschen. Schminkutensilien und Co. werden daher weniger benötigt und wenn doch einmal etwas fehlt, reicht der Griff zur günstigeren Eigenmarke. Hier sieht der Trend also andersherum aus – Handelsmarken können sich freuen, Markenartikel weniger profitieren.

Langfristig wird der Markenartikel-Boom wohl nicht anhalten, meint GfK Handelsexperte Robert Kecskes. Mit Abschwächen der Pandemie oder weiteren finanziellen Folgen durch Lockdowns und andere einschränkende Maßnahmen werden Verbraucher auch wieder zu günstigeren Alternativen greifen, sodass Handelsmarken wieder an Fahrt aufnehmen werden. Wir werden sehen, wie die Zahlen im Herbst 2021 aussehen und werden wieder für Sie berichten.